Mariana Mynarski
Responsável por marketing corporativo da Fitesa
Nos últimos anos, temos observado importantes movimentos da indústria em favor da redução do impacto ambiental dos mais diversos produtos e a transição para uma economia circular.
No entanto, o crescimento de novas tecnologias e soluções acontece em paralelo com as mudanças no comportamento de compra do consumidor. Em alguns mercados, o uso de conteúdo reciclado ainda enfrenta preconceito, o que tem impacto direto na estratégia de comunicação das marcas. Servem de exemplo os produtos de higiene pessoal e, em especial, no caso daqueles com conteúdo de reciclado pós-consumo em suas embalagens.
Além disso, as marcas precisam estar atentas às questões regulatórias relacionadas aos seus claims (declarações), em particular em áreas novas e de grande atenção, caso da sustentabilidade ou, para citar outro exemplo recente, a ação antiviral de seus produtos, tópico aliás contemplado com grande interesse durante a pandemia. Em suma, esse tipo de comunicação constitui um processo natural de desenvolvimento de mercado. Em relação ao plástico, ele precisará ser acelerado em função da urgência no combate às mudanças climáticas e ao lixo plástico. Seu êxito só será atingido com amplo engajamento da cadeia para proteger (ou resgatar) a imagem do material.
Nadia Reiter
Gerente de ESG e responsável por comunicação e marketing do Packing Group
Existe, de fato, uma carência de informações ao público sobre o uso de plástico reciclado em embalagens produzidas com este material. Seus rótulos também não indicam qual a porcentagem de material reciclado dentro da embalagem, qual a fonte da matéria-prima recuperada ou sua rastreabilidade desde a origem do resíduo. Todas essas informações poderiam ser fornecidas por meio de um QR-Code.
Algumas empresas não mencionam no rótulo o uso de matéria-prima reciclada na produção de suas embalagens. Costumam utilizar apenas selos e informações básicas no rótulo, atestando que as embalagens são fabricadas com materiais reciclados ou que fazem parte da economia circular. A simbologia é utilizada para comunicar que a embalagem é reciclável, mas essa identificação é pouco conhecida pelo público em geral. A divulgação correta no rótulo de embalagens contendo resina reciclada decerto melhoraria a imagem do plástico perante a sociedade, comprovaria a aplicabilidade da economia circular e demonstraria a grande adesão das empresas de produtos finais a este material. A falta desse tipo de divulgação nos rótulos de embalagens usuárias de plástico reciclado contribui para depreciar este material no mercado, inclusive por omitir o detalhamento de dados técnicos e cientificamente comprovados da adequação do reciclado a esta aplicação. Por sua vez, o consumidor final precisa se sentir informado, precisa sentir confiança nos seus fornecedores e na credibilidade das informações que eles transmitem. Outro motivo da falta de menções nos rótulos sobre uso de reciclado em embalagens nas quais ele figura acontece devido à inexistência de regulação a respeito e de imaturidade da sociedade em relação ao uso desse material, uma lacuna que permanece mesmo com o mercado de plásticos em reciclados hoje em ascensão e em constantes mudanças e esforços de adaptação às necessidades das indústrias de produtos finais que buscam utilizar resinas de segundo uso nas embalagens, atendendo aos valores de sustentabilidade prezados pelos compradores.
Fernanda Soares Portella
Analista de marketing da Spumapac
Eu acho que, no caso de embalagens de uso único, como as de artigos de limpeza, higiene pessoal e bebidas, categorias marcadas pelo apelo de marketing e em geral vendidas direto ao consumidor final, faria todo sentido que o uso de matéria-prima reciclada nos recipientes fosse divulgado nos rótulos ao público. Sabemos que, hoje em dia, o consumidor tem dado preferência a empresas que contribuem com o meio ambiente, reduzindo os índices de aparas ou compensando de alguma forma a emissão de carbono gerada na linha de produção.
No Brasil, ainda esbarramos em alguns conceitos equivocados sobre o plástico; notam-se projetos de leis ou normas sancionadas sem mensurar o real impacto econômico da contribuição do material recuperado. O incentivo oficial à atividade dos recicladores e catadores deveria ser maior, para que houvesse cada vez mais matéria-prima reciclada para uso pelas indústrias finais, resultando em menos danos ambientais.
Aline Hurtado
CEO da AzulPack Embalagens
Rótulos/etiquetas não mencionam o uso de material reciclado presentes em embalagens por causa da visão equivocada do consumidor brasileiro sobre este material. No entendimento atual da sociedade, qualquer produto que contenha material reciclado tem sua conotação relacionada a uma alternativa mais barata. Nosso mercado ainda não tem consciência para entender os benefícios indiretos do uso de material reciclado e assim não se consegue agregar valor aos produtos com tal origem.
Com uma maturidade do mercado comprador, buscando em particular a responsabilidade sustentável, com certeza ele começará a valorizar o emprego do plástico recuperado e, com este avanço, viabilizará a promoção do seu uso nas embalagens por parte dos fabricantes de produtos finais.
Este quadro também se fortalecerá quando os transformadores de plástico pós-consumo reciclado forem contemplados com material de maior padronização nas propriedades e mais constância no fornecimento. Isso lhes permitirá intensificar o desenvolvimento de produtos em linha com as expectativas de sustentabilidade dos consumidores mantendo características técnicas essenciais para as aplicações em vista e capazes de agregar valor a elas. Este amadurecimento do mercado decerto pesará para melhorar a imagem do plástico.
Fabiana Quiroga
Diretora de Economia Circular da Braskem na América do Sul
O uso de plástico reciclado nas embalagens tem crescido consideravelmente nos últimos anos por motivos diversos, entre eles a maior demanda da sociedade por produtos mais sustentáveis, os compromissos públicos das empresas em reduzir seu impacto ambiental e a melhora na qualidade de resinas recicladas. Por sua vez, as grandes empresas têm buscado substituir o plástico virgem por reciclado e informar os consumidores sobre suas embalagens que contêm essas soluções circulares e sustentáveis. Com o aumento da disponibilidade de resinas recicladas de alta qualidade, a tendência é que vejamos com mais frequência embalagens com essa origem nas gôndolas dos mercados e em nosso dia a dia.
A comunicação na embalagem sobre a utilização de plástico pós-consumo reciclado (PCR) irá se intensificar na medida em que os brand owners (companhias donas de grandes marcas de produtos de consumo) entenderem que isso gera diferenciação e pode influenciar a decisão de compra do público. A melhora na imagem do plástico passa por ações estruturantes que tenham foco em resolver os problemas associados à geração de resíduos. Conforme essa agenda avançar, potencialmente mais companhias terão interesse em comunicar a utilização dessas resinas, gerando um ciclo virtuoso para o consumo responsável.
Ana Toledo
Diretora comercial da Wise Plásticos
As embalagens que já divulgam a presença do conteúdo reciclado nelas contribuem, com certeza, para a valorização do plástico. Afinal, é a prova real de que a circularidade do plástico é viável, demonstrando que o plástico reciclado pode entregar ao consumidor uma embalagem similar à feita com material virgem. Esse tipo de informação disponível no recipíente, apresentada com clareza e fácil assimilação também valoriza a marca do produto final envasado pela transparência com que se comunica. Além do mais, a atende a uma demanda cada vez mais frequente de consumidores por produtos mais sustentáveis.
Ter embalagens moldadas com resina reciclada e comunicando este atributo pelo rótulo engrandece o plástico como matéria-prima e cadeia produtiva.
Aqui na Wise temos a satisfação de fornecer resina pós-consumo reciclada a um número crescente de empresas que declaram nos rótulos a presença do material nas embalagens. É um recurso que empodera o consumidor final na decisão de compra e, por extensão, contribui para a imagem da indústria do plástico.
Diversos fatores explicam porque, em regra, esta comunicação não é praticada. Vamos a eles:
Falta de legislação que exija o uso de plástico reciclado e a correta informação de sua presença nas embalagens. Decorrência de fracas políticas públicas para o fomento da circularidade do plástico no Brasil.
A insegurança por trás da decisão de algumas empresas e marcas de produtos de não divulgar a presença de reciclado nas embalagens. Neste grupo temos companhias comprometidas com metas de sustentabilidade e governança, preocupadas com as externalidades da cadeia nacional de reciclagem e com questões tipo trabalhistas, fiscais e ambientais, lembrando aliás que cerca de 40% do resíduo no país acaba em lixões. Desse modo, as marcas responsáveis ficam hesitantes em comunicar o uso de reciclado e ter o risco de exposição de sua empresa perante esta realidade a desejar de parte da indústria da reciclagem.
Em compartimento à parte do grupo acima, figuram empresas que utilizam plástico reciclado, mas com vista apenas na redução de custos. Não valorizam a circularidade nem atentam para as externalidades que, muitas vezes, podem ser negativas, a exemplo da baixa qualidade do desvalorizado material recuperado e impossibilidade de rastreamento da origem do resíduo. Não há, portanto, interesse dessas companhias em declarar ao público seu uso de reciclado, pois a circularidade não é foco delas.
A baixa demanda do consumidor final por soluções sustentáveis. Ainda que, segundo pesquisas de comportamento e perfil apontem para aumento de consciência do consumidor em escolhas sustentáveis, manifestada em indicadores como preferência de compra e intenção em pagar mais por produtos e embalagens afins com a economia circular, a realidade do Brasil ainda é diferente. A queda do poder aquisitivoo nos últimos dois anos impacta a decisão de compra no ponto de venda ou online. Ser sustentável custa e dá trabalho. Quando a pressão do consumidor por produtos mais sustentáveis (menor impacto ambiental e maior impacto social positivo) aumentar e assim pressionar o varejo e as marcas, a comunicação da presença do plástico reciclado nas embalagens e outros produtos será realidade e não exceção.
Gisele Barbin
Gerente comercial da Extrusa-Pack
Temos visto campanhas de empresas finais divulgando a utilização de matérias-primas recicladas porque isso traz valor à marca, como parte inclusive do posicionamento ESG dessas. Entretanto, o processo de divulgação ainda é lento, talvez em peças publicitárias seja possível uma explicação mais detalhada. Em rótulos de embalagens, no entanto, devido à quantidade de informações ali registradas, o espaço fica um tanto restrito. Seria o momento de, como alternativa, se pensar na adoção de um selo para o plástico reciclado, como o de certificação florestal (FSC) adotado no papel, versando sobre a contribuição ambiental das resinas para segundo uso. Por sinal, aqui na Extrusa-Pack fazemos questão de divulgar no rótulo da embalagem dos sacos de lixo Biobags o selo Eu Reciclo, concedido por um instituto responsável pela execução da logística reversa de 200% das nossas embalagens. Ou seja, a que a cada produto vendido, reciclamos duas embalagens do mesmo peso e material.
Roberta Duarte
Head of business da Conecta Resinas
O tema da sustentabilidade como estratégia de marketing existe há mais de 50 anos, tempo mais que suficiente para criar uma consciência e valor agregado às embalagens produzidas com resinas recicladas. Seria muito importante essa divulgação para ajudar na imagem do plástico. Como resultado, cabe às empresas estabelecerem processos para utilizar cada vez menos embalagens robustas e pesadas nos produtos finais e que elas sejam mais leves e recicláveis. Etiquetas e rótulos podem ajudar nesse processo, facilitando a divulgação e padronização. Um belo e criativo rótulo pode chamar a necessária atenção do consumidor.
Outro enfoque: em regra, rótulos de embalagens contendo plástico reciclado também não mencionam o uso desse material porque os clientes dos transformadores desses recipientes irão tentar negociações estratégicas voltadas para reduzir o preço deles. Tome-se o caso de PET, o termoplástico reciclado mais valorizado. O poliéster recuperado valia por volta de 70% da cotação do virgem antes da pandemia e, com o alastramento do vírus, encareceu até 20%. Um exemplo: o quilo de refugo PET coletado passou ao preço médio de R$ 4, aproximando-se do valor praticado para alumínio, o material mais valorizado pelos catadores. A explicação é de que, enquanto a demanda por PET reciclado cresce, pouco volume de seus resíduos ainda é coletado. Na via oposta, embalagens produzidas a partir de poliolefinas recicladas não têm obtido no mercado a mesma valorização e reconhecimento do apoio ambiental desfrutados por PET recuperado, tendendo até a perder valor comercial.
Juliana Seidel
Gerente de sustentabilidade da Amcor Flexibles para a América Latina
O uso de material reciclado é uma prática utilizada em diversos mercados como substituição de matéria-prima virgem, devido às dificuldades que podem estar associadas à obtenção desse recurso. Entretanto, esse uso sempre esteve alinhado ao preconceito de que o emprego de reciclado levaria a produtos de qualidade inferior ou obrigatoriamente de custo inferior a similares de origem virgem. Este conceito errôneo fez com que muitos mercados não divulgassem a utilização do plástico recuperado para não comprometer a percepção de seu produto final junto a consumidores não tão atentos aos temas ambientais e passíveis de acreditar que o que é feito a partir da reciclagem é ruim.
Com a evolução das tecnologias, um maior entendimento dos benefícios associados à existência de processos de reciclagem e com o entendimento da importância de manter os recursos em uso pela sociedade muito alinhados aos conceitos da economia circular, a percepção dos consumidores sobre os reciclados tem mudado. Eles até vêm passando a fazer parte da preferência do público ambientalmente mais engajado.
No caso dos produtos feitos com materiais plásticos, a informação da origem da matéria-prima não deveria ficar restrita apenas a embalagens. Há uma série de artefatos produzidos com plástico, por motivos como leveza e versatilidade de aplicação, que já se beneficiam pelo uso de resinas recicladas. Mesmo assim nas indústrias finais usuárias desse material não transmitem essa informação ao consumidor.
Essa falta de transparência converge para a percepção de que não é possível fazer nada mais com o plástico e que ele deve ser eliminado para não poluir o meio ambiente. Hoje em dia, a claridade na informação sobre a origem do resíduo submetido à reciclagem deve ser vista como uma característica de um artefato de plástico, seja embalagem ou não. Os requisitos que esse item em questão deve atender não devem ser limitados à origem da matéria-prima mas, sim, pela sua aplicação e uso final. Além disso, um produto moldado com resina reciclada é a evidência de que a economia realmente circulou e, como sociedade, conseguimos trabalhar com os recursos que nos estão disponíveis, evitando mais produção de resina virgem e deixando-a restrita a aplicações de requisitos mais críticos, como os sanitários. Essa clareza na informação sobre as origem das matérias-primas, os caminhos para reciclagem e desafios a ela associados são benéficos ao extremo para desmistificar conotações negativas da cadeia dos plásticos e engajar todos os atores responsáveis para garantir a correta destinação dos resíduos pós-consumo do material.
Simone de Faria
Diretora da consultoria Townsend Solutions responsável pela América Latina
Não é algo comum, mas em algumas campanhas já houve no Brasil brand owners (companhias donas de grandes marcas de produtos de consumo) alertando no rótulo para o uso de plástico reciclado. Existe, decerto, um público para o qual esse tipo de comunicação seria eficaz, ou seja, traria uma resposta, como o aumento do market share do produto final embalado. Mas, ainda temos no país uma porcentagem imensa da população para a qual o importante é preço. Nos últimos anos, com inflação em alta e redução do poder aquisitivo da população, isso é ainda mais evidente.
Outro ponto importante é achar um formato para colocar a mensagem no rótulo, sem poluir mais ainda seu já escasso espaço. Há rótulos impossíveis de se ler, tão diminutos são os corpos de letras empregados para, naquele espaço restrito, caber toda a informação que o produtor deseja e/ou é obrigado pela regulamentação a passar aos clientes. Pode haver outras formas de levar a mensagem ao público, sem que ela esteja impressa, com até mais eficácia. Uma delas, por exemplo, seria adotar o esquema de retorno e depósito das embalagens vazias com estímulo financeiro a quem as devolve. Esse tipo de ação, bem sucedida com o recolhimento de garrafas PET para reciclagem na Europa, tem se ampliado em redes de supermercados e varejistas daqui. Vejo isso com bons olhos e o resultado pode ser muito positivo, em termos de educação de separação doméstica de resíduo plástico para um descarte correto. Quer seja por força da lei da Política Nacional de Resíduos Sólidos ou para melhorar a conscientização pública, o fato é que a indústria tem buscado aumentar suas iniciativas em logística reversa.
Jane Campos
Gerente geral de polímeros de alta performance para a América do Sul da Radici Plastics
Por muitos anos o termo ‘plástico reciclado’ foi tratado como vilão, inviável, sem propriedades mecânicas e, por várias vezes, considerado sem serventia. Dessa forma acabou proibido em um punhado de aplicações. Mas, felizmente, a tecnologia mundial mudou de modo surpreendente e, hoje em dia, a utilização dos plásticos reciclados é sinônimo de boas práticas. Um produto reciclado com boa performance deve ser valorizado e nesse quesito sempre colocamos em xeque a questão dos plásticos no mar – os meios para tirar resíduos plásticos descartados nos centro urbanos evitando sua chegada ao mar e segregando melhor esses rejeitos em prol de sua reciclabilidade são assuntos que podem e devem ser estudados. Ainda faltam políticas públicas que divulguem esses temas de forma mais abrangente e acessível, mas acredito que em breve chegaremos lá!
Colocar na etiqueta/ rótulo um símbolo de logística reversa, com evidente alusão ao material reciclado empregado na embalagem, melhora a imagem da empresa do produto final envasado, e contribui para diminuir o emprego de resina virgem e rende pontos junto ao consumidor, cada vez mais preocupado com a questão ambiental e empenhado em fazer a sua parte. Vale notar que os custos para reciclar são, muitas vezes, maiores do que moldar um artefato com resina virgem. Isso demonstra que as empresas que reciclam são, tal como seu público alvo, conscientes quanto ao futuro do planeta.
Elisangela Melo
CEO da consultoria de estratégia comercial For Life
Para responder a pergunta dessa pesquisa de opinião penso no contexto de consumo em que estamos inseridos no Brasil, além de questões culturais, educacionais e sociais. Embalagens exercem função vital em áreas como a alimentícia, cumprindo o propósito do seu papel de proteger e ampliar a durabilidade do conteúdo e garantir a distribuição à população. E se falamos em embalagens plásticas, cumpre acrescentar os atributos do baixo custo, ganho de escala na produção e aumento de shelf life.
Embalagens vazias pós-uso, que já cumpriram sua finalidade para entrar no ciclo da economia circular devem ser destinadas corretamente pelo consumidor que, hoje em dia, cada vez mais exige do fabricante dos produtos práticas sustentáveis. Ou seja, para o ciclo fechar, o engajamento passa desde o desenvolvimento da embalagem com menor complexidade até a sociedade aprender a viver numa nova economia, pois, para qualquer que seja o material utilizado, não existe o ‘jogar fora’ e a embalagem assim desaparecer no meio ambiente. Mesmo as embalagens ditas biodegradáveis não dariam conta, por falta de escala, para corresponder ao consumo global. Desse modo, para se resolver a questão dos resíduos sólidos, teremos todos que aprender essa nova economia, usando o recurso até o fim.
A conscientização do consumidor é cada vez maior sobre os riscos ambientais e impactos gerados em embalagens de bens essenciais como alimentos e bebidas, produtos farmacêuticos, higiene pessoal e beleza. Temas como esses ganham o debate popular, em especial nas redes sociais, evidenciando uma oportunidade para indústria plástica retificar a visão pública, bem míope e distorcida, sobre o alinhamento do material à sustentabilidade.
Consumidores acreditam que as companhias devem se responsabilizar e serem a favor do meio ambiente minimizando o impacto de seus produtos finais. Afinal todos nós sentimos os efeitos das mudanças climáticas. Portanto, essas empresas deveriam repensar suas estratégias de embalagens e informar melhor o consumidor sobre estas ações e isso passa também em contribuir com a educação dele no tocante ao descarte correto.
Se a comunicação acontecer de forma apropriada, colocando no rótulo a informação e até o teor de plástico reciclado que a embalagem contem, isso seria um grande diferencial, um fator que aumentaria o engajamento ambiental do consumidor e ,claro, um marketing positivo para a marca. Omitir esta informação é um erro estratégico e cultural. A imagem do plástico reciclado estava associada a baixa qualidade e custo baixo. No passado, o plástico reciclado era processado no Brasil por empresas médias e algumas de grande porte justo, configurando uma atividade de pouca valorização financeira de baixa qualidade técnica. Ao longo dos anos, o setor vem modernizando o parque fabril e recorrendo a materiais auxiliares mais específicos para aumentar a performance do reciclado, sua uniformidade de cor e sua participação nas blendas com resina virgem. No mais, grandes empresas investiram em plantas recicladoras modernas e de maior porte e, indispensável para o setor, o efetivo de recicladores é estimado entre 800.000 e um milhão de pessoas e, por fim, só aumenta o potencial para novos profissionais de áreas técnicas e designers de produtos que figuram em trabalhos conjuntos com a indústria e cooperativas.
Todas estas boas notícias não chegam assertivamente nos transformadores e consumidores finais. Como não há regulação para anunciar o uso de reciclado na embalagem através de seu rótulo, as marcas de produtos finais não se movimentam para aproveitar a repercussão positiva desse canal. Poderiam por exemplo, transmitir esse recado na embalagem que chega nos lares via QR Code, mostrando toda a cadeia circular. Marketing digital é um grande aliado para se comunicar este tipo de mensagem e entender como ela impacta o público.
Alessandra Camisotti
Gerente geral da Atomplast
A preocupação com a sustentabilidade e o dever com o meio ambiente são focos das estratégias das empresas e metas específicas são criadas para tanto. Hoje em dia, inclusive, ser sustentável não é um diferencial para uma empresa, mas uma condição necessário no mercado.
Em contrapartida, pouco se publica e se realiza em marketing para o consumidor final em cima da reciclagem do plástico. Nesse contexto, o material permanece um grande vilão ambiental. Tanto no âmbito das linhas de produção em fábricas como no tocante ao consumidor final, acredito que ainda permanece o conceito atrelado de que material reciclado não tem a mesma qualidade do virgem, então por que uma empresa divulgaria ao consumidor final que emprega plástico recuperado na embalagem? Afinal, a reciclagem ainda é vista como via para redução de custo e qualidade.
Ainda temos muito a evoluir nestes enfoques – processo de reciclagem, fabricação de polímeros reciclados e utilização no produto final. Divulgar a capacidade do plástico de se reinventar nas embalagens seria uma ótima maneira de comunicação; teríamos também como resultado uma melhora da imagem do fabricante e de seu produto final e, por extensão, do próprio plástico – isso reduziria sua conotação de vilão para o grande público. Com os consumidores cientes da presença do reciclado nas embalagens, cresce a preocupação deles com o meio ambiente e, por tabela, sai ganhando o processo de reciclagem.
Luis Oscar Passos de Barros
Marketing Developer ADT LAMEX da ExxonMobil Química
A maneira como as marcas vêm se comunicando com seu público está mudando. Com o aumento da conscientização e educação da sociedade, além do posicionamento dos países com novas leis ambientais, o uso de embalagens com conteúdo de plásticos reciclados tem se tornado algo mais comum na rotina do consumidor.
Uma maneira de incentivar a maior divulgação de plástico reciclado é por meio de normas que tratam de rotulagem e que, portanto, determinam os requisitos para apresentação do projeto de arte. A publicação nos rótulos é um ótimo meio de comunicação entre a empresa e a sociedade para divulgar sua marca no quesito da sustentabilidade. Com a rotulagem apoiando a comunicação de que os plásticos são 100% reciclados e recuperados, mais a sociedade identificará valor nos benefícios que o material é capaz de proporcionar.
