Os últimos anos de economia à deriva mal roçaram nos números do mercado de produtos de limpeza. Em 2015, essa indústria cresceu 0,63% e em 2016, recuou -1,03%. Mas em 2017 deu a volta por cima com salto de 3,2% e, no passado, a receita de R$ 21 bilhões traduziu incremento de 5,4%. Mas abaixo dessas águas azuis e plácidas do faturamento, fervilham alterações na divisão dos canais de venda, no marketing dos fabricantes e na concepção dos produtos (ênfase na versatilidade e eficiência com mínimo esforço) e das suas embalagens. Por trás desse agito pulsam novos hábitos de vida do público final e sua adesão cada vez maior ao imperativo da proteção ambiental. Este caldo grosso e picante de rupturas e tendências é a tônica da entrevista de Paulo Carvalho Engler Pinto Jr., diretor executivo da Associação Brasileira da Indústria de Produtos de Limpeza e Afins (Abipla).
Qual a estimativa da participação do mercado informal nas vendas totais de produtos de limpeza em 2018 e por que o avançado aparato digital do Fisco até hoje não conseguiu inibir esse comércio marginal?
A Abipla não realizou a pesquisa de participação do mercado informal de saneantes. O único dado recente que dispomos é da consultoria Kantar Worldpanel, indicando 5% para este comércio paralelo em 2018. Na nossa visão, o produto informal (leia-se clandestino) mantém estável sua participação percentual, mesmo com a crise econômica que o país enfrenta desde 2015, o percentual não cresceu. Em contrapartida, acreditamos que o grau de informação sobre a qualidade do produto clandestino vem aumentando na população em geral. No mais, o preço do saneante ao consumidor final não vem sofrendo elevação significativa, a modernização das embalagens e o aperfeiçoamento da funcionalidade dos produtos contribuem para a informalidade não aumentar. Quanto ao controle digital do Fisco, seja através da nota fiscal eletrônica ou dos mecanismos de análise de movimentações financeiras suspeitas pelo Conselho de Controle de Atividades Financeiras (Coaf), são inibidores naturais da informalidade em grande escala. Todavia, o fabricante clandestino de pequenas quantidades não é afetado significativamente por esse monitoramento.
A Abipla divulga ter participado em 2018 de eventos internacionais dedicados ao design das embalagens do setor. Além da influência da sustentabilidade, quais as principais tendências em destaque?
O que está crescendo com vigor são produtos concentrados a ponto de se chegar em doses minúsculas numa única embalagem, ou então, a compactação do saneante em pequenos tabletes. A conjugação de várias funcionalidades de limpeza num único produto parece outra tendência que vem se firmando. Novos tecidos, novas máquinas de lavar roupas, novos pisos e revestimentos nas construções demandam novos saneantes, tudo isso aliado a necessidade imperiosa de economia de água, racionalização no uso da energia elétrica e a redução de dióxido de carbono.
Entre o custo e a sustentabilidade
“O perfil do consumidor de produtos de limpeza está mudando”, atesta Marcelo Guerreiro, head de sustentabilidade da Greco & Guerreiro (G&G), mola propulsora nacional no sopro de frascos para o setor. “A categoria ainda é dominada por vendas para consumidoras, mas o perfil do público vem se alterando e ele busca cada vez mais os atacarejos para reduzir despesas”.
O executivo observa que as marcas hoje buscam alternativas em embalagens para corresponder ao seu comprometimento com a economia circular. “Temos clientes que estão migrando do pouch para o frasco refil de baixa gramatura e reciclável, enquanto outros avaliam o envase mais conveniente para seus concentrados de limpeza. São movimentos que vemos por enquanto como testes à reação do consumidor”, assinala Guerreiro, aludindo à nítida influência da conscientização ambiental nas decisões de compra desses produtos. “A questão é complexa, pois, de um lado, há a pressão do custo e, do outro, a da sustentabilidade, um impasse que cabe ao consumidor decidir”. Retomando o fio dos concentrados, Guerreiro pondera que seu uso ainda é uma barreira para o consumidor brasileiro e chama atenção para o avanço dessas formulações em segmentos como amaciantes. “Os frascos acompanham essa tendência através do aumento do uso do rótulo sleeve nos concentrados e com cores mais fortes e marcantes nas embalagens de produtos diluídos, em linha aliás com o mercado internacional”.
Seja em frascos de PET ou polietileno de alta densidade (PEAD), a G&G intensifica desde 2018 o desenvolvimento com brand owners de soluções prezadas pela economia circular, voltadas para baixar peso e incrementar o uso de reciclado em recipientes de produtos de limpeza. “Nosso diferencial é a expertise acumulada em quase 30 anos no trabalho com reciclado pós-consumo e entregando frascos de desempenho equiparável aos de resina virgem”.
Diante da pressão da economia circular, como avalia o futuro de embalagens flexíveis em produtos de limpeza, como sacos e stand up pouches, devido à sua recoleta e reciclagem mais complexas e caras que a dos frascos rígidos?
A economia circular é uma necessidade e a Abipla promove e incentiva a sua consecução. As embalagens dos produtos saneantes estão em constante adaptação e modernização, o aumento de produtos concentrados e compactados exigirá mudanças, assim como novas formas de venda e as demandas dos consumidores, entre outros fatores. A economia circular já é uma realidade e para a indústria conseguir atender suas prescrições, tenderá a desenvolver formatos de embalagens que se adequem, a custos compatíveis, com maior facilidade à logística e ao manejo e armazenamento na casa do consumidor. Vimos recentemente um exemplo muito interessante no Chile: a venda de produtos saneantes a granel, tudo dentro de parâmetros técnicos e regulatórios controlados pela vigilância sanitária do país. Isso deve chegar ao Brasil em algum momento.
No Reino Unido, estão à venda sabões em barra sem embalagem, em apreço à economia circular. Como vê a possibilidade de esse tipo de iniciativa chegar ao Brasil, inclusive em outros produtos de limpeza cuja embalagem seria dispensável, como esponjas sintéticas?
Acho inevitável, tão logo tenhamos a regulamentação desse tipo de atividade.
A Abipla apoia o uso de reciclado em embalagens plástica do setor. Na prática, como estimular isso se a tributação resulta mais cara que a da resina virgem? Além disso, hoje campeia, aqui e lá fora, a superoferta de polietileno e PET virgens a preços depreciados, tirando competitividade econômica dessas resinas recicladas.
A questão tributária brasileira é uma enorme barreira ao desenvolvimento. Por isso, parece-nos claro que a simplificação dessa carga ocorra nos próximos meses. Até o momento seis propostas de reforma tributária estão em discussão, aliadas aos possíveis acordos de livre comércio que o país poderá celebrar em breve e seu ingresso na Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE). O nosso cipoal tributário está com os dias contados; em breve, a tributação não deverá causar distorções no custo da mercadoria reciclada. Quanto à oferta de matéria-prima virgem, também entendemos que não deverá causar embaraços no mercado de embalagens e, por sinal, a conscientização do consumidor sobre a necessidade da economia circular vem aumentando significativamente, o peso da responsabilidade ambiental já incide sobre a decisão de compra e o engajamento na sustentabilidade de várias empresas de produtos de limpeza tornou-se uma realidade no mercado interno.
Como explica o aumento das vendas de detergentes de lavar roupa e a queda drástica nas vendas de desinfetantes em 2018?
Ressalto que, em volume, o aumento das vendas no ano passado de detergentes para lavar roupas foi de 2,23% e a queda nas vendas de desinfetantes foi de 13,42%, segundo dados da Nielsen. No tocante aos detergentes, o aumento se deu em face de novos entrantes no mercado, com preços muito competitivos, em especial os recém-chegados conhecidos como “low tiers”. Também influiu o aumento da penetração do canal atacarejo na segmentação das vendas de detergentes, fator que não causou variação significativa do preço do produto. Quanto aos desinfetantes, o levantamento da Nielsen ressalta que “o destaque foi para o trade up da categoria, ou seja, o consumidor trocou a marca atual que consome por uma com maior preço, pensando em qualidade, inovação, serviço de excelência, exclusividade e valor agregado”.
De 2016 a 2018, debutaram 564 fábricas no setor de produtos de limpeza. Como justifica esta expansão no parque fabril numa economia sem pique e de compras ultra parcimoniosas de produtos de limpeza? Quais as categorias de produtos de limpeza que mais inspiraram o investimento nessas novas unidades?
Se compararmos o PIB com o desempenho do setor de limpeza, desde 2016 verifica-se que a produção de saneantes cresce bem acima e não sofre menos o efeito da atual crise econômica do que a indústria brasileira em geral. A expansão do nosso parque fabril ocorre em face desse descolamento entre produção de artigos de limpeza e o PIB, em especial em 2017, quando o setor cresceu 3,2%. Esse desempenho motivou indústrias a investirem, na crença de que 2018 seria muito melhor. Os três segmentos da indústria de saneantes que aumentaram sua capacidade com novas plantas são sabões e detergentes sintéticos; produtos de limpeza e polimento e, por fim, desinfetantes.
Esse perfume não sai
“O setor de produtos de limpeza anda otimista desde 2018, quando movimentou cerca de R$ 22 bilhões e, com a retomada da economia este ano, vemos o consumidor mais disposto a experimentar e investir em artigos que privilegiam qualidade, praticidade e custo/benefício”, pondera Cristina Gaspar, gerente de marketing da Casa KM, indústria de produtos de cuidados para a casa e roupas. “De maio de 2018 a maio de 2019, as vendas de produtos de limpeza aumentaram 2,92% nos filiados da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), o melhor saldo no gênero em sete anos e este desempenho nos estimula a pesquisar e levar novos produtos às gôndolas”.
O entusiasmo com o azul do balanço não significa que Cristina desconsidere o stress acumulado desde 2015 pela economia brasileira e seu ricochete no poder aquisitivo depauperado. “Um cenário recessivo pode até ser bom para a Casa KM”, ela coloca. “O consumidor está em busca de alternativas, abrindo-se portanto a tentar novos produto, o que vemos como uma oportunidade”. Cristina assinala que, mesmo incluindo no cômputo produtos de procura mais sazonal, “no plano geral, a crise ajudou nossa empresa”. No embalo, ela encaixa que a consultoria Euromonitor projeta alta de 40% nas vendas da indústria brasileira de produtos de limpeza em 2020 versus a receita da ordem de US$5,8 bilhões, aferida na largada da crise, em 2015. “Por isso, lançamos produtos como a linha de limpeza pesada Kasão e os lava roupas Coco e Coquel Vegano”, ela argumenta. A propósito, o carro-chefe da Casa KM é o limpador Casa & Perfume. “Fomos pioneiros em trazer a perfumaria fina para a categoria de produtos de limpeza”, assevera a executiva.
Por que sabão em pedra, cloro, alvejantes sem cloro, saponáceos e limpadores de banheiro foram as categorias que mais perderam penetração na cesta de produtos de limpeza no ano passado?
Foi a decisão de compra do consumidor, traduzida assim no estudo da Kantar Worldpanel: “vemos em 2018 um consumidor mais cauteloso, que comprou menos categorias, mas que escolhe mais os seus produtos; em limpeza cresce a importância dos especialistas de maior valor agregado”.
As vendas de marcas líderes encolheram em 2018 nas categorias de concentrados de limpeza e limpadores de banheiros, enquanto no segmento de desinfetantes intensificou-se a troca por marcas mais caras e de maior valor agregado. Qual a sua interpretação para estes movimentos?
Novas marcas e “marcas próprias do varejo”, a preços mais baixos, e o aumento da penetração do atacarejo impactaram na retração dos concentrados de limpeza e limpadores de banheiro, como constatou a Nielsen. Em relação aos desinfetantes, como já dissemos, a troca por produtos de maior valor agregado foi sentida na cesta de limpeza caseira.
A ABIPLA prevê para o setor crescimento de 3,1% este ano com base em PIB de 1,1%. A projeção do PIB foi objeto de mais de uma dezena de seguidas revisões para baixo este ano. Como planejar o desempenho do setor num cenário tão volátil e como fica então a previsão de vendas do setor com base num PIB de 0,8% conforme a mais recente projeção para 2019?
Mantemos a nossa previsão, inclusive os números do primeiro semestre de 2019 já sinalizam que deveremos alcançá-la. Como já mencionamos, há um descolamento do desempenho do setor de saneantes com o PIB. A cesta de produtos de limpeza doméstica não se retrai em volumes (ao contrário); é afetada apenas pelo preço. Determinados movimentos comportamentais dos consumidores interferem diretamente no desempenho do setor como um todo. São referências o aumento das pessoas vivendo sozinhas nas grandes cidades e a busca por produtos de maior valor agregado, em especial em substituição dos utilizados outrora. Qualquer aumento de área na construção civil, sejam residências ou estabelecimentos, necessariamente aumenta o uso de saneantes e vale o mesmo efeito para a melhoria do saneamento básico. Enfim, a quantidade de elementos que afetam o desempenho do setor faz com que as previsões mereçam um cuidado redobrado.
Ímãs para a venda
Os materiais que magnetizam o olhar do consumidor de produtos de limpeza
A consistência do crescimento do setor de produtos de limpeza, à margem da economia na pior nos últimos anos, recebe um olhar ambivalente da Braskem, único produtor de poliolefinas do país. “Essa indústria prioriza para as embalagens a segurança do conteúdo e do manuseio do recipiente e, em paralelo, pressiona pela redução do peso dele sem comprometer a resistência química e mecânica”, expõe Paulo Pupo, líder do segmento de polietilenos (PE) da empresa. Embora tratem-se de produtos de cunho essencial, de demanda sem oscilações sazonais, nota o executivo, a exigência de leveza crescente das embalagens respinga em recuo do consumo de PE por conteúdo envasado. “Daí porque a taxa de crescimento dos volumes por essa indústria está abaixo da média do mercado de PE”, ele conclui.
O portfólio da Braskem faz um cerco completo às aspirações do setor de produtos de limpeza para suas embalagens flexíveis ou rígidas. “Temos grades de atributos mecânicos, químicos e ópticos que possibilitam ao transformador e brand owner projetar embalagens de qualquer tamanho ou gramatura, com ou sem teor de reciclado e de origem fóssil ou renovável”, enfatiza Júlio Henrique Lottermann, gerente de engenharia de aplicação em rígidos de PE. Ainda na esteira da sustentabilidade, chama a atenção o aumento do número de grades com conteúdo de reciclado de resina pós-consumo no mostruário de poliolefinas da Braskem. Entre os troféus no show room, consta uma embalagem de produtos de limpeza já entronizada nas gôndolas, o pote de PE do tira-manchas em pó Qualitá, marca própria do Grupo Pão de Açúcar. “É produzido com grade comercial à base de 30% de resina virgem e 70% de reciclado”, descreve Renato Ditomaso, responsável por desenvolvimento de negócios de reciclagem e economia circular.
Embalagens de produtos de limpeza também são um dos principais mercados cevados pela Place Resinas, ás na comercialização de poliolefinas importadas. Para embalagens flexíveis e tampas injetadas, a pedida do mostruário são dois grades de polietileno de baixa densidade (PEBD) da petroquímica israelense Carmel Olefins. Conforme esclarece o diretor Cleber Motta, tratam-se das resinas 810 e 900 da série Ipethene®, com os respectivos índices de fluidez de 20 g/10 min e 50 g/10 min. A cereja no bolo aqui é a internação desses termoplásticos à sombra das isenções tarifárias inclusas no acordo comercial bilateral Brasil/Israel.
Para sopro de frascos de menor volume e de resistência mecânica e química à altura das especificações para produtos de limpeza, Motta põe no balcão três resinas norte-americanas de polietileno de alta densidade (PEAD) com ponto em comum no índice de fluidez de 0,35 g/10 min. “Constam do copolímero HHM 5502BN da Chevron Philips; a resina B53-35H-011 da Ineos e o grade Formolene® HB5502B, especifica Motta, lembrando desfrutar também do acesso a estes materiais ensacados (25 kg) com marca própria por distribuidores internacionais como Asia Chemical, Emeraude Polymers, Montachem e Marpol. “ E todos eles dão garantia de origem dos fabricantes” , acrescenta o dirigente.
No embalo, Motta se acerca de filmes coex e stand up pouches, cada vez mais bem-vindos em produtos de limpeza como concentrados em pó, com polietilenos lineares metalocênicos da norte-americana ExxonMobil: o grade 20-10 da série Enable® e 1018 da série Exceed®.
“Vendemos essas resinas aditivadas ou não para filmes de boas propriedades ópticas, de tração e resistência ao impacto”, sumariza Motta. O desfecho das ofertas cabe a homo e copolímeros de polipriopileno (PP) para injeção de tampas. “Destaco a ótima aceitação entre transformadores dos grades Capilene® da Carmel e Moplen® da LyondellBasell”.
Motta blinda a Place Resinas contra um ponto vulnerável volta e meia aproveitado pelos distribuidores de poliolefinas nacionais para futucar o canal de revenda de resina importada.
“Contamos em estoque nosso e de parceiros importadores de grades trazidos continuamente para todas as aplicações que disponibilizamos para atendimento imediato“, ele sublinha. “Para volumes maiores e programações, ajustamos com clientes a compra com os parceiros importadores. Remessas dos EUA têm transit time na média de 25 dias e as da Ásia levam em torno de 60 dias”.
de produtos de limpeza em plena pindaíba econômica do ano passado. “De fato, consultas que recebemos comprovam que o mercado foi agraciado com muitas indústrias entrantes em produtos de limpeza doméstica, lembrando a recente explosão de barbearias abertas em cada esquina”, endossa José Fernandes Basílio Filho, sócio e diretor comercial da referencial componedora Cromaster. “Creio que boa parte dessa proliferação de fábricas são puxadas pela figura do microempreendedor em busca de espaço e partindo unidades pequenas, de produção rudimentar e recorrendo a embalagens impróprias para produtos de limpeza”. Para Fernandes, embora o astral na praça tenha melhorado com as atuais expectativas de recuperação, mesmo as vendas de produtos de limpeza de grandes marcas têm sido penalizadas. Por sinal, o último balanço da Associação Brasileira de Produtos de Limpeza e Afins (Abipla) constata que, embora o faturamento tenha inflado 3,2%, a venda em volume deu uma fraquejada no ano passado.
Com base na selfie da carteira da Cromaster, Fernandes pinça vermelho, azul, verde e prata para o pelotão de cores tradicionais que mais vende para masters dirigidos a produtos de limpeza. “Valem menção também os concentrados brancos, inclusos tonalizados; fluorescentes e, apesar do maior custo, os perolizados são demandados a título complementar”. Pela sua análise, as categorias de amaciantes e alvejantes são as mais receptivas a novos tipos de concentrados, seguidas de perto por saneantes multiuso. Já detergentes e desinfetantes, nota, têm manifestado pendor para a transparência de seus recipientes, seja em PE ou PET.
A infra da Cromaster, encaixa Fernandes, conta com avaliações a rigor e reações físicas e químicas de determinados materiais integrantes do envase, como os pigmentos utilizados nos concentrados. “Também buscamos no cliente informações precisas sobre componentes de produtos de limpeza como cloro, ácidos e tensoativos, para evitar reações indesejáveis no emprego do master na embalagem, caso de alterações nas propriedades ópticas na prateleira ou no decorrer do uso do produto pelo consumidor”.
A adesão do setor de produtos de limpeza à economia circular também ricocheteia nos desenvolvimentos de materiais auxiliares pela Cromaster. “Aplicações em polímeros reciclados requerem do master maior poder de tingimento e cobertura, devido ao subtom muitas vezes amarelado da resina recuperada. Além do mais, não raro elas carecem da necessária uniformidade na fluidez para que possamos produzir concentrados que garantam 100% a aplicação do master sem alterar o processso dos clientes”.
Wagner Catrasta, gerente comercial da componedora Termocolor, rememora que, anos atrás, diversas indústrias optaram por abrir mão do master de cor para comercializar produtos de limpeza em embalagens na versão natural, por força da economia em fase crítica. Isso tornou o preço do produto mais competitivo, mas tirou algo do brilho de sua apresentação”, ele relata. “Junto com clientes, buscamos alternativas em pigmentos e processos tecnológicos para reverter a situação e assim as embalagens coloridas retornaram às prateleiras”.
Tal como Fernandes, da Cromaster, Catrasta aponta os amaciantes como a categoria de produtos de limpeza campeã na adesão a concentrados de cunho diferenciado.
Paulo Garnica, diretor da FG Resinas, deixa patente que a combinação de qualidade, praticidade e menor esforço ajuda a explicar a solidez do crescimento do setor de produtos de limpeza, pois o perfil do consumo hoje é ditado por mulheres acima de 35 anos e que trabalham fora e partilham com o homem as tarefas domésticas realizadas de modo mais simples e rápido. Para acompanhar os reflexos desse mundo novo na concepção das embalagens do setor, ele destaca do seu portfólio a multitude de masters de cores e tonalidades, compostos minerais (talco e cálcio) e a linha de nanocompostos Invisible®. “É indicada para frascos transparentes com os de álcool e limpadores multiuso, possibilitando a redução do volume de PEAD nos frascos”. Para Garnica, produtos de limpeza multiuso são os mais vetos a inovações no visual das embalagens, como forma de diferenciação da concorrência engrossada por novos entrantes.•
