O sobe e desce do carrinho

Três anos a fio de poder aquisitivo desnutrido promoveram uma dança das cadeiras entre os produtos frequentadores do carrinho de compras do brasileiro. Com a escora do monitoramento de 11.300 lares, representativos de 53 milhões de domicílios, uma pesquisa da consultoria Kantar Worldpanel mostra para onde o vento do consumo sopra ao desvendar os produtos de maior salto e queda no consumo da população entre abril de 2016 e abril de 2017. Entre os destaques positivos, distinguem-se, no cômputo geral, o aumento nas vendas de chá líquido e complemento alimentar, enquanto entre os artigos em baixa servem de referência as fraldas descartáveis, leite pasteurizado e lâminas de barbear. A pesquisa envolveu quatro faixas etárias de respondentes e 96 categorias de produtos alojadas nos compartimentos de alimentos, limpeza doméstica e artigos de higiene pessoal. Para a cadeia do plástico os resultados colhidos e expostos nesta reportagem desvendam nas entrelinhas subsídios sem preço para nortear investimentos, estratégias de vendas e desenvolvimentos de embalagens flexíveis e rígidas. Em entrevista exclusiva, Maria Andréa Murat, diretora de marketing da Kantar Worldpanel, disseca as conclusões do estudo e seu vínculo com a conjuntura econômica e mudanças de comportamento do público, agora mais seletivo e menos impulsivo por força do dinheiro curto, no ponto de venda.

PR – Com base no contexto da pesquisa, poderia apontar quais as principais mudanças incutidas por três anos de recessão no comportamento e educação financeira do consumidor que ele não deve mais abandonar mesmo quando a retomada da economia acontecer?
Maria Andréa Murat – Não temos como responder exatamente sobre educação financeira. Vou dar a resposta que mais se aproxima. De acordo com o painel de consumidores da Kantar Worldpanel, com a crise econômica, os lares têm feito mais compras de abastecimento, e menos compras de reposição ou urgência. Assim, vão menos vezes aos pontos de venda. Ao concentrar suas compras em menos idas ao ponto de venda, os lares conseguem economizar, pois ficam menos expostos às compras por impulso. Nesse contexto, ficam favorecidos os canais do tipo “atacarejo”, onde os lares podem fazer suas compras de abastecimento, por preços mais baixos. Essa é uma tendência que deve ainda perdurar.
Em momentos de crise, em geral, as marcas mais baratas são favorecidas. Mas, desta vez, não se pode generalizar. Os compradores estão mais exigentes e racionais. Durante o período 2016-2017, observamos que, em muitos casos, os lares privilegiaram a eficiência, em vez de preço baixo. Podemos dizer que, em produtos nos quais os compradores não vêem benefícios claros, eles acabam facilmente escolhendo opções mais baratas. Um exemplo dos segmentos de óleo de cozinha: o consumidor compra óleo de soja em detrimento de óleos especiais. Mas se percebe benefícios claros no produto, o comprador busca uma forma de levá-lo, mesmo que o item tenha posicionamento premium de preços. Nesse caso, por muitas vezes ele procura alternativas para desembolsar menos por esse tipo de produto, mas não deixa de comprá-lo, caso de tamanhos menores de embalagem ou de embalagens refil para artigos como o desengordurante de cozinha.
De qualquer forma, marcas que ao longo do período de crise continuaram se fortalecendo na mente do consumidor (via comunicação, inovação, etc.), têm chances maiores de decolar quando os lares retomarem seu poder de compra, muito deteriorado desde 2015.

PR – As chamadas embalagens econômicas (tamanhos e conteúdos maiores) aumentaram ou não sua presença no carrinhos de compras do público-alvo da pesquisa?
Maria Andréa Murat – Temos importantes diferenças de comportamento, dependendo da cesta de produtos. Em alimentos, as embalagens menores se destacam em várias categorias menos básicas, porque representam menor desembolso. São exemplos os bolos, sorvete, cereal matinal etc. Mas para categorias mais básicas, a embalagem econômica é entendida pelos consumidores como forma de gastar menos. O maior destaque desse tipo de embalagem é, sem dúvida, a cesta de produtos de limpeza.

PR – Como justifica a queda expressiva das fraldas descartáveis e iogurtes/petit suisse no consumo de todas as faixas de público pesquisadas?
Maria Andréa Murat – As fraldas descartáveis, embora bastante essenciais nos cuidados com os bebês, têm um peso bem expressivo nos orçamentos das famílias. Assim, parte dos consumidores é obrigada a reduzir o consumo. Possivelmente alternam seu uso com fraldas de pano, ou espaçam mais as trocas. No caso dos iogurtes, o preço também explica a movimentação negativa. O produto é considerado supérfluo e o gasto com ele acaba por ser evitado. É muito levado por impulso e a tendência de compras de abastecimento desfavorece esse tipo de aquisição. Os segmentos de iogurte que menos recuam são os menos caros: polpa, líquido e natural. Os gregos, em grande destaque quando foram lançados, recuam intensamente em sua demanda. Os iogurtes perdem espaço em situações como o café da manhã, enquanto avançam alternativas como leite e pão industrializado.

PR – Qual a sua interpretação para a folgada liderança dos complementos alimentares entre os itens mais consumidos pelo público mais jovem pesquisado?
Maria Andréa Murat – Os complementos alimentares não são os itens mais consumidos por esse público, e sim, a categoria é destaque em crescimento de vendas. Seu apelo de bem-estar e saudabilidade atrai o interesse dessa faixa de consumidores.

PR – Chás líquidos foram os produtos de maior índice de aumento de consumo entre os públicos pesquisados a partir da faixa etária dos 30 anos. Por que?
Maria Andréa Murat – Os chás líquidos crescem generalizadamente, em todas as idades do público pesquisado. São considerados pelos consumidores como alternativas saudáveis no consumo de bebidas, assim como a água de coco. Sua movimentação é oposta à dos refrigerantes, que perdem espaço para os chás e água de coco.

PR – Os resultados da pesquisa admitem ou não a conclusão de que, no plano geral e por força da queda no poder aquisitivo, o preparo (mais acessível) da comida em casa (e/ou de levá-la de casa preparada para o micro-ondas do local de trabalho) tem superado o hábito de comprar comida pronta ?
Maria Andréa Murat – Podemos concluir que produtos como pratos prontos congelados e empanados congelados tem recuado, enquanto “ingredientes” como farinha de trigo, açúcar, azeite ganham espaço. Com certeza, se gasta menos ao preparar/cozinhar o alimento. Mas soma-se a isso o fato de que o ato de cozinhar tem se tornado mais atrativo, com o impulso dos programas de TV e internet. Não temos informações sobre o uso dos microondas no local de trabalho.

PR – No passado, produtos alimentícios como frango congelado e iogurte foram apontados como símbolos do consumo brasileiro sob aquecimento econômico. Pelo que deixa entrever esta pesquisa da Kantar, qual seria o produto no carrinho de compras que melhor simboliza a conjuntura retraída atual? Por que?
Maria Andréa Murat – Podemos destacar a presuntaria, linguiças, e novamente, os frangos – congelados ou não. São proteínas baratas que entraram com mais força nos carrinhos de compra com a crise.

Não dá pra não levar

Preços em conta e novos hábitos de consumo blindam carnes processadas contra a crise, atestam diretores da Videplast

Com dois produtos, linguiças e presuntaria, as carnes processadas foram o segmento com mais participantes entre os artigos campeões de vendas no carrinho de compras do brasileiro entre abril de 2016 e um ano depois, pelo monitoramento da pesquisa da Kantar Worldpanel. As razões dessa aceitação inquebrantável são apontadas na entrevista abaixo de Geraldo Denardi e Domênico Macchia Junior, respectivamente sócio executivo e diretor de novos negócios e desenvolvimento de novos mercados de uma força matriz das embalagens flexíveis para frigoríficos, a convertedora catarinense Videplast.

PR – À época do Plano Real, frango e iogurte eram apontados como produtos símbolos do consumo nacional naquele momento da economia. Hoje em dia, atesta a porta voz da Kantar Worldpanel baseada na pesquisa do carrinho de compras, os símbolos do consumo são presuntaria, linguiças e, de novo, o frango. Como interpreta essas indicações da consultoria?
Denardi e Macchia – De acordo com nossa visão, percebemos um aumento das solicitações de embalagens para os itens mencionados acima. Outro ponto a destacar, foi o crescente aumento de players neste mercado e a oferta acentuada desses alimentos culminou em uma redução de preços junto ao supermercado e, em consequência, para o consumidor final. A queda de preços levou esses produtos a serem comparados com os sucedâneos -carne e peixe.

O segundo fator foi o aumento do investimentos por parte dos produtores desses alimentos, em linhas de termoformagem que proporcionam melhor aparência no ponto de venda e contribuem para o shelf life desses produtos porcionados, reflexo aliás do encolhimento das famílias.

PR – A pesquisa da Kantar Worldpanel assinala declínio nas compras de pratos prontos e empanados congelados. A justificativa dada foi o custo menor de se preparar a comida em casa e a atração crescente pelo ato de cozinhar, impulsionada pela TV e internet. Pela experiência da Videplast, melhorias na embalagem são uma ferramenta potente para os frigoríficos reagirem a essa queda nas compras de pratos prontos congelados?
Denardi e Macchia – Pela nossa percepção, o mercado encolheu mesmo nas linhas de pratos prontos, confirmando a pesquisa. Uma das consequências, além das mencionadas na pergunta, foi um custo mais elevado dos pratos prontos e a atual crise econômica. A embalagem é fundamental para o aumento de vendas destes itens, pois, com o acondicionamento correto, poderemos alongar o shelf life, melhorar a apresentação na gôndola, obter redução de custo de produção nas linhas dos frigoríficos, aumentar de produtividade e aprimorar o visual com a possibilidade de impressão em até 10 cores. Veja o caso recente da BRF substituindo o cartucho de cartão por flowpack fornecido por nossa empresa, a Videplast, para embalar pratos prontos e empanados congelados.

PR – Segundo a pesquisa,hambúrguer está entre os produtos de maiores aumentos de vendas (19%), assim como linguiças (19%), entre consumidores de até 29 anos no período coberto pelo levantamento. Os dois cárneos não figuram nas vendas em destaque nas demais faixas pesquisadas: de 30 a 39 anos, de 40 a 49 anos e de 50 em diante. Qual a sua explicação para esse quadro?
Denardi e Macchia – A nossa visão está correlacionada ao preço de compra deste itens nos supermercado e com a velocidade para o preparo deste itens como parte de uma refeição ou como um lanche leve para o final da noite. Também pesa uma mudança cultural notada desde a chegada das hambúrguerias, frequentadas predominantemente pelo público mais jovem, na faixa etária assinalada na pesquisa. Há uma preferência de consumidores de até 29 anos por lanches preparados rapidamente nas hamburguerias. Outro ponto a ser elencado: nas regiões mais pobres, devido ao desenho da embalagem interna pela qual podemos destacar hambúrguer a hambúrguer, o produto é vendido de forma unitária, proporcionando uma refeição às classes de menor renda.

Cheiro de valor agregado

Não há crise que tire o brilho e a sedução das inovações. É a estratégia da Procter& Gamble

Para a cadeia do plástico, as categorias de higiene pessoal e limpeza doméstica são merecedores de tapete vermelho pelo consumo de transformados como frascos soprados, filmes gofrados e não tecidos. Sensor global nesses dois ramos, a corporação norte-americana Procter & Gamble (P&G) também forma opinião nesses dois setores no Brasil, catalisando o fortalecimento de tendências como a dos artigos de limpeza concentrados, em harmonia com o desenvolvimento sustentável, e com investimentos do calibre dos R$150 milhões no centro de inovação em Louveira, interior paulista, inaugurado no primeiro semestre. Marjorie Teixeira, gerente de comunicação da P&G no Brasil, analisa na entrevista abaixo os resultados apontados na pesquisa do carrinho de compras da Kantar Worldpanel, relativos aos campos em que sua empresa atua, pela lupa do foco e valores prezados pela P&G.

PR – A pesquisa da Kantar Worldpanel mostra que, se o consumidor percebe claramente benefícios no produto, ele busca uma forma de comprá-lo, mesmo que tenha preços de posicionamento premium. Por exemplo, adquire embalagens menores, com refil, para artigos como os essenciais de higiene pessoal. Quais as principais ações recentes da P&G em marketing e desenvolvimentos para manter a fluidez dessas vendas para o consumidor de menor poder aquisitivo?
Marjorie Teixeira – Essa foi exatamente a nossa escolha durante a crise: ir na contramão do mercado. Mantivemos o investimento em produtos de maior valor agregado, trazendo inovações feitas especialmente para o consumidor brasileiro, como a tecnologia Extra SecPods de Pampers e o super condicionador Pantene 3 Minutos Milagrosos, lançado em fevereiro último em resposta ao grande interesse da consumidora brasileira. Na mesma esteira, destacam-se novos modelos de negócio como o Gillette Club. Nesse cenário econômico, os consumidores mudaram a maneira de consumir, com redução de entretenimento, gastando menos com roupa, economizando água e energia, falando menos ao telefone, postergando a renovação de celulares, tablets e produtos do gênero e, por último, trocando a marca que eles mais gostam. O consumidor que provou um produto premium, não vai querer trocar. Portanto, algumas escolhas são feitas por ele antes de abrir mão desse produto. Hoje em dia, oferecemos ao consumidor uma gama ampla de produtos mais vantajosos. Em Gillette, nosso portfólio conta com lâminas descartáveis – mais baratas – até as mais tecnológicas, como Gillette ProShield, com barras lubrificantes antes e depois das cinco lâminas. Em limpeza doméstica, Ariel e Downy Concentrados trazem todo o benefício na hora de cuidar da roupa, mas que, por serem concentrados, são muito mais econômicos, já que se lava mais roupa com menos produto.

PR – Ainda na categoria de higiene pessoal, a pesquisa da Kantar destaca fraldas descartáveis como o produto em segundo lugar (-28%) em queda de vendas no período coberto pelo levantamento. Como a P&G avalia esse recuo?
Marjorie Teixeira – A cesta de consumo da população vem passando por mudanças ao longo dos anos, consequência da transformação dos hábitos de compra dos brasileiros. Nesse cenário, segundo dados da Nielsen, houve uma movimentação negativa no consumo de fraldas descartáveis. Ela pode ser atribuída à queda de natalidade, fator que vem sendo recorrente no Brasil. Em Pampers, continuaremos servindo os bebês com grandes inovações, dando-lhes conforto e deixando-os sequinhos, para poderem brincar e dormir sem interrupções.

PR – Nenhum produto de higiene pessoal entrou para a lista dos mais vendidos no levantamento da Kantar e, segundo foi divulgado, a pesquisa capta o vigor da tendência de compras para reabastecimento, o que afasta a aquisição de artigos menos essenciais. Qual a interpretação desse quadro pela P&G?
Marjorie Teixeira – Entendemos que este é um momento no qual o consumidor está revisando sua cesta de compras e, por isso, estamos garantindo nossa presença nela ao oferecer produtos de alto valor agregado. E essa estratégia tem dado certo, tanto que, no último ano, crescemos em todas as categorias em que atuamos. Temos dado foco aos negócios mais rentáveis da P&G, e, assim, nos tornamos ainda mais produtivos. Somos líderes em diversas categorias em vários mercados, com as nossas marcas Pampers, Gillette, Pantene, Downy e Oral-B.

PR – P&G atua em produtos para barba. No monitoramento da Kantar, as vendas dessa categoria caíram 40%, durante o período coberto pela pesquisa, no carrinho de compras da população de até 29 anos. Qual a avaliação da P&G?
Marjorie Teixeira – A P&G está atenta às movimentações do mercado e o monitora de perto, por meio de pesquisas como as da Nielsen, nosso principal banco de dados quanto ao consumo no ponto de venda. De acordo com as leituras da Nielsen, vemos que, na verdade, o segmento de lâminas de barbear cresce em valor e tem muito potencial. Gillette é líder de mercado em valor, com mais de 83% de market share, e está sempre atenta para levar novidades ao consumidor.

Saúde está na cesta básica de vida

O consumidor sente o baque no bolso,mas faz de tudo para não desapegar do iogurte, observa o especialista da Piá

As vendas de iogurtes, aponta a pesquisa do carrinho de compras da Kantar Worldpanel, levaram um tranco da perda de nutrientes do orçamento doméstico, infligida pelas conhecidas sequelas da economia brasileira respirando há três anos pelos aparelhos. Mas esse declínio não só é pontual como uma demanda construída em anos de crescimento do PIB e a melhora da renda influi muito para mudar de produto supérfluo para saudável a imagem do iogurte para um contingente de famílias que só faz crescer. Por sinal, Tiago Haugg, gerente de marketing de um bamba gaúcho de iogurtes, a Cooperativa Piá, comenta na entrevista abaixo que mesmo em fases de incerteza persistem expectativas do mercado por preencher e, haja nevoeiro ou dia claro na conjuntura do país, a disputa na gôndola não pára.

PR – À época do Plano Real e da era Lula, frango e iogurte foram apontados como produtos símbolos do consumo nacional naqueles momentos da economia. Hoje em dia, atesta a porta-voz da Kantar Worldpanel baseada na pesquisa do carrinho de compras, os símbolos do consumo são presuntaria, linguiças e, de novo, o frango. Por quais motivos o iogurte deixou de ser símbolo de consumo?
Haugg – A queda ocorreu por alguns fatores. Primeiro: num primeiro momento, o consumidor trocou de marca, mas ainda consumindo seu produto favorito. No segundo momento, observamos uma migração de categoria, fazendo muitos consumidores voltarem a levar produtos mais baratos e econômicos. A queda de alguns tipos de produtos de maior valor agregado se deu também pela migração de canais para o público realizar suas compras. Por muitas vezes consumidores passaram a aderir a canais com perfil de descontos e preços mais baixos, porém com menor variedade de marcas e embalagens e sabores. É uma movimentação natural do consumidor em momentos de incertezas na economia, principalmente quando vê esta turbulência bater à sua porta.

PR – A pesquisa da Kantar Worldpanel assinala declínio de -15% nas compras de iogurtes e de -39% nas compras de petit suisse no período do estudo. Em entrevista a Plásticos em Revista (ver à pág. 6) fonte da consultoria chamou a atenção para a queda drástica nas vendas de iogurte do tipo grego e o declínio bem menos inquietador nas vendas dos tipos de iogurte mais acessíveis. Na visão da Piá, como revigorar o movimento do tipos de iogurte mais refinados?
Haugg – Neste contexto se busca entender o comportamento do consumidor e identificar oportunidades para atender sua demanda. Houve uma adequação de formatos de embalagens, ofertas e promoções, tudo para conquistar o bolso do consumidor. Mas não podemos esquecer que, mesmo em momentos de instabilidade econômica, há oportunidades e necessidades a serem atendidas. Cabe a cada marca buscar seu espaço. Assim estamos trabalhando aqui na Piá.

PR – Com base na pesquisa, a fonte entrevistada da Kantar enxerga iogurte como produto supérfluo, muito comprado por impulso e hoje desfavorecido por estar em alta a tendência de compras para abastecimento. Na visão da Piá, o setor de iogurtes no Brasil tem se empenhado em tirar do produto a conotação de supérfluo ou isso não tem cabimento?
Haugg – Para boa parte das famílias que, nos últimos anos, adotaram o iogurte como alimento frequente na sua mesa, ele não é mais supérfluo. Este perfil de consumidor está mais atento, pesquisa mais, busca alternativas para manter seu padrão de consumo. O desafio e saber exatamente o que esse universo de compradores quer, onde está e quanto está disposto a pagar. Ao longo desse período, a Piá fez investimentos, ampliou sua capacidade industrial, está lançando mais produtos, embalagens diferenciadas, tudo para manter o nível de atratividade do mix, garantir o giro do produto para os supermercadistas e a competitividade no mercado. Precisamos entender que é uma situação transitória; pode demorar menos ou um pouco mais que o esperado. Mas, na sequência, vamos retomar o caminho do crescimento de consumo. Precisamos estar preparados.

Passando o rodo no marketing

Produtos de limpeza não saem do carrinho, mas o perfil das compras é outro

Artigos de limpeza doméstica são gêneros de primeira necessidade, com cadeira cativa no carrinho de compras da população. Conjugar a aquisição desse tipo de produto essencial no cotidiano com o cobertor mais curto do orçamento doméstico leva o consumidor a reagir mantendo os artigos de limpeza na lista de compras por meio de movimentos como a migração de marcas. A transformadora Greco & Guerreiro, termômetro dos frascos soprados para artigos de limpeza no país, acompanha e sente em sua carteira de pedidos os resultados dessas alterações no comportamento das famílias no ponto de venda. Nesta entrevista, Alexandre Gusson, gerente comercial da empresa, interpreta os principais resultados referentes ao setor exibidos na pesquisa da KantarWordlpanel.

PR – Com base nos resultados da pesquisa, a diretora entrevistada da Kantar Worldpanel conclui que, se o consumidor percebe claramente benefícios no produto, ele busca uma forma de comprá-lo, mesmo que tenha preços de posicionamento premium. Por exemplo, adquire embalagens menores, com refil etc. Um exemplo de produto de limpeza com esse perfil são os desengordurantes de cozinha. Do seu posto de observação do setor, como a embalagem pode ajudar a manter o pique das vendas para esse público?
Gusson – A embalagem tem papel fundamental para ajudar o pique de vendas.Precisa ser projetada desde o início focada não só em design, mas na mensagem que se quer passar. Mesmo quando dirigida a um produto de limpeza prime, ela deve ser otimizada em custos e apresentar-se ecologicamente correta, com a utilização consciente de material reciclado no blend com resina virgem, e principalmente deve seguir estes três passos:
1. Atrair o olhar do consumidor logo de cara, “amor à primeira vista”, despertando no consumidor seu interesse por algo que lhe pareça diferente e atraente, passando ainda a mensagem correta para o público-alvo e suas necessidades.
2. O papel do rótulo e seus dizeres é convencer o consumidor quanto a valor e benefício do produto que lhe chamou a atenção.
3. Atração garantida e feito o convencimento do custo benefício, a embalagem deve ser segura, prática e funcional. O que vai garantir o sucesso da recompra daí por diante é a qualidade do produto, se realmente cumpre e vale o que promete.

PR – Ainda na categoria de produtos de limpeza, a pesquisa da Kantar Worldpanel destaca o aumento de 16% nas vendas de cloro no período coberto pelo levantamento. É o único artigo de limpeza entre os produtos mais vendidos na aferição da pesquisa. Qual a sua interpretação para esse bom pique de vendas dos clorados ?
Gusson – Frente a essa crise constante e as incertezas instaladas no país, acredito que o consumidor, em sua grande massa, tem procurado como nunca produtos alternativos, pois a cesta de produtos de limpeza é fundamental, mas onera substancialmente sua lista de compras. Assim, as pessoas estão provando novas marcas a preços mais acessíveis. Também pode haver um retrocesso de parte dos consumidores que tinham aderido a limpadores mais sofisticados e perfumados voltando a levar os clorados que, historicamente, por sua simplicidade e eficiência, dão conta do recado com custo mais em conta.

PR – Ainda na categoria de produtos de limpeza, a pesquisa da Kantar Worldpanel destaca o declínio de -11% nas vendas de inseticidas e de -10% nas vendas de cera para assoalho no período do levantamento. Na condição de participante e observador do setor de limpeza doméstica como um todo, como explica o constatado recuo expressivo nas vendas desses dois produtos?
Gusson – Vejo os inseticidas sendo cada vez mais preteridos por produtos mais modernos e eficientes e com menos efeitos colaterais às alergias. Tem crescido a procura por repelentes e aparelhos eletrônicos, duas opções que estão tomando boa parte das vendas dos inseticidas. Quanto às ceras, além de produtos alternativos e mais práticos estarem surgindo, acredito também que o modismo dos porcelanatos nos últimos anos vem tomando espaço cada vez mais dos pisos de assoalho. Produtos como limpa porcelanato vêm substituindo as ceras de assoalho. •