A recessão tem virado de ponta cabeça aquele quadro, orgulho dos governo Lula e Dilma 1, da exuberância do consumo das classes mais pobres. Com o fim da festa, decretada pelo governo quebrado, inflação, dólar no cosmos e sumiço do crédito, os consumidores, no plano geral, se vêm compelidos a desapegar de um mundaréu de produtos que se aboletaram em seu cotidiano no passado recente. Agora, a população se debate entre ceder à lógica do dinheiro mais curto ou fazer das tripas coração para não tirar aqueles bens do carrinho do supermercado. Entre esses dois pesos, pulsam muitas orientações para desenvolvimentos e investimentos em embalagens plásticas, deixa claro na entrevista a seguir Olegário Araujo, dirigente da consultoria Inteligência em Varejo e raposa titular dos experts em consumo e varejo. “O desafio da indústria do plástico consiste em entender esta dinâmica das famílias e desenvolver embalagens que levem em conta o posicionamento mercadológico dos clientes, a otimização da cadeia de abastecimento (transporte, exposição etc.), adequação aos canais atendidos e tendências gerais como praticidade, conveniência e sofisticação do consumo”, ele acentua.
PR – Como vê a transição de produtos antes frequentes nas compras da Classe C e que, sob a inflação e recessão, passaram à condição de supérfluos hoje evitados por esse público?
Araujo – Os produtos não são evitados pelas famílias. O que elas estão buscando são formas para equilibrar o orçamento. No bolso das famílias precisa ter espaço para muitas despesas como o pagamento das dividas, as despesas com celular, internet etc. O que é geral para todos é a necessidade de economizar e isso pode ser resultado de uma situação real (endividamento alto, despesas não planejadas, impacto maior da inflação ou a perda de emprego de uma pessoa da família) e medo da situação futura. Há muita insegurança quanto à manutenção de emprego e esta incerteza leva as pessoas a serem mais conservadoras em suas compras.
PR – Esse comportamentor também é demonstrado pelo consumidor no canal de venda?
Araujo – Ao visitar menos as lojas, também se reduz a compra por impulso, o que contribui para a redução dos gastos do consumidor. Tomemos duas situações diferentes. Uma delas é a de compra de produtos em maiores quantidades. Para isto, as famílias passaram a realizar compras em mais canais. Na esfera de algumas categorias, para as quais a redução da quantidade é praticamente impossível, as famílias compram embalagens maiores. A razão é simples. Compro uma quantidade maior, para um intervalo de tempo maior e, com isto, tenho uma economia monetária. O canal de cash & carry (atacarejo ou atacado com autosserviço) e mesmo os hipermercados estão se beneficiando desse movimento. Passemos às compras de menores quantidades. Aqui, a família quer preservar o consumo da categoria mas, devido a razões financeiras, é levada a reduzir a quantidade comprada para equilibrar o orçamento. A família entende que o acesso ao produto em questão foi uma conquista importante no período passado de maior poder aquisitivo mas, infelizmente, agora ela terá que consumir uma quantidade menor.
PR – A conjuntura inflacionária e recessiva favorece mais as compras de produtos em embalagens econômicas ou de porções menores e/ou individuais?
Araujo – As necessidades permeiam todos os niveis sócio-econômicos. Por exemplo, os níveis A e B, com maior poder aquisitivo, relativamente compram mais no formato cash & carry que o nível socioeconômico C. Todas as famílias estão buscando economia. A situação real ou a incerteza quanto ao futuro as levam a mudar seus comportamentos de compra.
PR – Segundo divulgado na mídia, as vendas de refrigerantes têm acusado declínio na crise, por força da perda do poder aquisitivo, apesar das temperaturas altas e tempo seco dominantes no Brasil desde o final do verão. Procede essa informação dada por supermercadistas?
Araujo – Não existe um Brasil, mas diferentes Brasis, devido aos nossos intensos contrastes sociais. Este tipo de informação precisa ser avaliado por região. Há uma redução geral, mas a categoria de água de coco, por exemplo, continua com crescimento expressivo.
PR – Quais os exemplos mais expressivos de itens premium dos quais as classes B e C não abrem mão em suas compras nos supermercados mesmo na crise atual?
Araujo – Não tenho como responder. Embora estejamos no meio de uma turbulência, as tendências de longo prazo não se alteram. As pessoas buscam praticidade/conveniência (tempo é o aspecto mais importante na atualidade) e saudabilidade (vou viver mais e quero viver bem). No mais, um país tropical, de expressiva extensão litorânea e vaidoso se cuida. Da perspectiva de consumo, fizemos uma inclusão importante das famílias nos últimos anos. Elas querem preservar esse consumo e, para completar, o momento é propicio para a autoindulgência (eu trabalho muito, abro mão de muitas coisas, eu mereço algo especial). As empresas que entendem isto e criam diferenciais únicos, na embalagem e no conteúdo, gerarão mais negócios. Neste contexto, também podemos incluir a sustentabilidade como um valor importante, considerando que, a cada dia que passa, a sociedade fica mais consciente de que os recursos são finitos. Esta é uma visão de longo prazo, mas é importante considerá-la.
PR – E quanto aos produtos que as classes B e C passam a comprar de marcas mais baratas de modo a compensar os gastos mantidos com itens supérfluos?
Araujo – As famílias trocam de marca quando, em suas percepções, a marca X (posicionamento de maior valor agregado em termos de preço) não é muito diferente da marca Y (mais econômica). Para as famílias, os benefícios são aparentemente similares e, nesse contexto, decidem por experimentar uma nova marca. Com a experimentação, decidirão pela troca ou não. As categorias mais commoditizadas, com um perfil mais transacional (apelo apenas de preço) são as mais impactadas nessas circunstâncias.
