O jogo do bicho

“Há várias formas de um transformador buscar novo mercado e uma das primeiras medidas para isso é sair da cadeira e tratar de entender o campo em vista. Ou seja, além de pesquisa e fazer benchmark, ele precisa compreender a fundo as necessidades, sonhos e hábitos de consumo capazes de ajudar a criar uma oportunidade de criar valor”. Guilherme Luiz Pereira, diretor da consultoria de inovação Inventta, contratada para respaldar o Plano de Incentivo à Cadeia do Plástico (Picplast, montado pela Abiplast e Braskem), enquadra neste seu postulado a tacada fora da caixa desferida pela Sanremo. Turbo brasileiro na injeção de utilidades domésticas (UDs), a grife gaúcha rompeu com paradigmas do seu ramo ao cruzar a soleira de um setor em êxtase orgásmico no Brasil, utensílios para animais domésticos, o chamado mercado pet care.
“Identificamos uma oportunidade de participação com produtos de plástico no crescente mercado pet”, esclarece Sérgio Marques Dias, diretor superintendente da Sanremo. “Três anos dedicados a captar a dinâmica do segmento garantiram qualidade e adequação à nossa estratégia”. Nesse banho de imersão, ele aponta, constatou-se a inexistência em pet care de marca forte focada em trabalhar acessórios. “Como os consumidores da categoria conhecem a Sanremo e confiam na marca, entrevimos um bom caminho”, argumenta Dias. O consultor Pereira assina embaixo desse esquema de avaliação e acrescenta que um movimento de diversificação do negócio é, no plano geral, alavancado de duas formas. “Numa delas, o transformador deve analisar as expectativas da demanda em mira e tentar ofertar soluções que tenham aderência e completem seu portfólio”, ele explica. “A outra via diz respeito à avaliação do transformador a respeito de suas competências e infraestrutura para ajudá-lo a atingir novos mercados”. Nesse ponto, deixa claro Dias, a Sanremo se deu bem logo de cara por dar conta desse projeto com sua tecnologia disponível de injeção e moldes.
Ao debruçar-se sobre o universo de pet care, comenta seu porta voz, a Sanremo como provou que, tal como no setor de UDs, design, funcionalidade e praticidade determinam os desenvolvimentos de produtos. “Também observamos forte presença de artigos importados, muitas vezes ofertados de forma direta por distribuidores e, por falta de expertise, muitas vezes as embalagens e atributos dos produtos não eram valorizados e trabalhados, indicando-nos uma oportunidade para comunicar bem, criar um padrão no ponto de venda e trabalhar a marca como uma chancela de qualidade”, completa Dias. Guilherme Pereira não deixa passar em branco esse vacilo nos balcões pet daqui. “Muitas vezes, as empresas buscam fora do Brasil referências de produtos e criam algo baseado no que viram lá”, assinala. “Nem sempre esse processo gera os melhores resultados; é preciso entender a aderência dessas ofertas no dia a dia do consumidor”.
Dias entra nessa linha de passe ao levantar insights surgidos em pesquisas da Sanremo com grupos focais. “Versaram sobre a análise de todas as subcategorias de produtos pet care na praça”. Desse mergulho, conta, veio a percepção de, apesar da variedade de utensílios para animais pequenos, não serem supridas as necessidades quanto ao design e funcionalidade. “Outro senão notado foi a constatada rotulagem precária ou insatisfatória sobre especificações de produtos, escancarando uma lacuna na relação de fabricantes e varejo com o público”, conclui Dias. Na esfera do consumidor final, aliás, o pente fino preparatório da Sanremo, distingue o diretor superintendente, flagrou ainda a preferência por identificar machos e fêmeas pela cor dos acessórios, “assim como por criar uma identidade com a raça através do formato dos utensílios”, ele arremata. No embalo, a Sanremo calibrou o marketing da linha pet combinando o apelo emocional inerente a esse reduto com os notórios atributos de sua marca com tradição em UDs, numa aposta de que o grau crescente de exigência e diferenciação manifestado pelo comprador, não mais movido apenas a preço, “vai fazer esse mercado se reposicionar”, ele confia. Para tanto, a Sanremo tocou fogo em ações de assessoria de imprensa, aproximando-se de blogueiros, formadores de opinião e principais clientes. “Nas redes sociais, a linha pet ganhou perfil no Facebook para relacionamento com o comprador”, expõe Dias.
Lançada em março de 2013, a linha pet Sanremo contava com 40 itens de estoque (SKU). Ao final de janeiro último, a soma alcançava 62 itens, inclusos acessórios para facilitar a vida do dono (ou melhor, da propriedade) do animal, a exemplo de capa para naco de carro e rolo adesivo de limpeza. Dias não abre dados de produção, vendas e faturamento, mas não trai arrependimento. “Além da oportunidade para extensão da marca, o que já constitui um resultado em si, o dados quantitativos reforçam a qualidade da estratégia”, ele fecha.