Por trás do brasão de quarto mercado mundial de produtos de limpeza, esquentou no Brasil dos últimos anos a briga de foice entre marcas premium e de combate e a rixa de ambas contra o constatado aumento do comércio informal de saneantes domissanitários fora das normas da saúde pública, Nada disso, no entanto, tem esfriado o pique de expansão da mineira Super Globo. Na última metade dos seus 16 anos de prateleira, o faturamento quadruplicou, saltou 30% em 2017 e reina a confiança em reprise do percentual no período atual. No ano de fundo, a produção ronda a faixa de 4.500 t/mês e, em seu complexo em Contagem, na Grande Belo Horizonte, a Super Globo surfa na verticalização em embalagens de polietileno de alta densidade (PEAD) e PET. Nesta entrevista, o diretor comercial Bernardo Guimarães avalia o mercado e as linhas de açãos para a Super Globo continuar a polir o balanço sem olhar pelo retrovisor.
PR – Como a Super Globo, campeã nacional em água sanitária, vem sentindo a demanda por produtos de limpeza nos últimos anos?
Guimarães – Estamos em ritmo crescente há pelo menos oito anos e não percebemos redução na demanda dos produtos de limpeza. Neste período, ampliamos nosso terreno, investimos em laboratórios de pesquisa e desenvolvimento, criamos nossa fábrica de embalagens com máquinas de última geração e expandimos o mix em 2017 com desinfetantes e limpadores dos tipo multiuso e perfumados. Ainda neste semestre, vamos disponibilizar lava roupas líquido, amaciante, alvejante sem cloro e sabão de coco líquido.
PR – Quais as categorias de produtos de limpeza mais e menos penalizadas pela troca da marca favorita pela conveniência do preço menor nos últimos anos?
Guimarães – Em cenário econômico desfavorável, o consumidor tende a trocar marcas ditas consagradas por opções mais baratas, comportamento notado em todas as categorias de limpeza e até mesmo no âmbito dos alimentos. Acreditamos que as categorias mais prejudicadas são as de produtos que apresentam maior valor agregado, entre eles sabão em pó, tira manchas, amaciantes e multiusos. Isso fica claro em nossos PDV’s. Quando há crise, há redução no poder de compra das famílias, aliada à falta de confiança na recuperação da economia. Os artigos de limpeza continuam muito necessários, porém as famílias preferem optar por utilizar produtos similares mais acessíveis, para baixar o gasto com supermercado.
PR – Como interpreta as participações crescentes das embalagens econômicas e do canal atacarejo nas vendas de seus produtos de limpeza?
Guimarães – É uma tendência global. As chamadas embalagens econômicas já são usadas há muitos anos em produtos de limpeza nos EUA, onde grande parte deles é ofertada em recipientes de um galão (3,8 L).Esse panorama se consolida agora no Brasil. A economia que se tem com embalagens maiores é real nos PDV´s. Em determinados casos, a economia por litro é superior a 10%, comparado o mesmo produto em embalagem menor. Isso representa uma grande diferença para o consumidor final, principalmente numa casa onde vivem mais de três moradores ou para lugares de grande fluxo diário de pessoas, necessitados de limpeza constante. Apesar do crescimento das embalagens econômicas, ainda percebemos certa dificuldade do varejo para trabalhar com elas. Alguns canais já aderiram e outros estão estudando a implantação dessa mudança, até mesmo por requerer novo layout de loja. Nos atacarejos, o comércio de embalagens econômicas já é uma realidade.
PR – Por que as vendas de produtos de limpeza concentrados/compactados, um tendência mundial, ainda não ocorrem na intensidade esperada aqui no Brasil?
Guimarães – Acredito ser por diferenças culturais. Nos países mais desenvolvidos, praticamente não existem secretárias do lar ou faxineiras diaristas. Em geral, a rotina de lavar e limpar é encargo da família, responsável também pela compra desses produtos que ela utiliza da forma indicada na embalagem. Até mesmo em função da rotina, a doméstica brasileira está acostumada a utilizar quantidades maiores e, muitas vezes, não atenta para a indicação do fabricante no rótulo. Seja um produto concentrado ou não, ela vai utilizar a mesma quantidade, aumentando o custo da cesta de limpeza no final do mês. A Super Globo, por sinal, planeja lançar em breve produtos de lavanderia concentrados – lava roupas líquido e amaciante.
PR – Previsões setoriais asseguram que, nos próximos cinco anos, o setor de produtos de limpeza vai crescer mais em valor do que em volume, devido ao aumento nas vendas de produtos de uso específico. Concorda?
Guimarães – Sim, concordo. Antigamente era possível fazer toda a limpeza da casa com dois ou três produtos e hoje em dia existe uma infinidade de itens específicos com maior valor agregado para cada tipo de piso, superfície e aplicação. É uma solução que a indústria encontrou para dar mais opções ao consumidor e, ao mesmo tempo, ampliar o leque de produtos no mix do PDV. Um exemplo disso são os limpadores multiusos. Se antes tínhamos três ou quatro versões do mesmo produto, nas quais apenas as fragrâncias diferiam entre si, agora existe uma infinidade de itens da mesma familia com aplicações específicas, a exemplo de banheiro, cozinha, limpeza geral, com cloro, para matar insetos etc.
PR – De 2014 até o momento, como enxerga a crônica incidência da informalidade no setor de produtos de limpeza?
Guimarães – Notamos um grande aumento desse tipo de atividade. Em razão da redução de postos de trabalho e queda de renda das famílias, os consumidores acabam optando por produtos comprados a granel, sem certificação ou qualquer tipo de controle de qualidade e adquiridos em pequenos comércios locais. Não entendemos porque não são fiscalizados pelos órgãos responsáveis.
PR – Como a Super Globo se vale das embalagens para sobressair diante da concorrência?
Guimarães – Nas embalagens de alguns produtos, entre eles água sanitária e cloro, usamos PEAD reciclado e utilizamos os recipientes em ações de divulgação a exemplo da colocação nos frascos de gargaleiras no período de junho, quando é comemorado o Dia do Meio Ambiente (5 de junho), mensagem reforçada no nosso site e na publicação a respeito nos rótulos. Em razão de produzirmos as embalagens, nos é possível garantir um rígido padrão de qualidade, realizando testes, e projetando frascos exclusivos, sem similares em muitos concorrentes, que adquirem o recipiente de fabricante terceirizado. Por exemplo, a embalagem de água sanitária da marca Santa Clara 1 L, é a única com alça no Sudeste e, provavelmente, em todo o Brasil.
PR – Por que a Super Globo prefere produzir as embalagens (sopro de frascos e injeção de tampas) em lugar de adquiri-las de terceiros?
Guimarães – Os maiores ganhos estão no controle e garantia de qualidade e produtividade. Não enfrentamos escassez do produto e conseguimos ser mais competitivos nos custos. Já trabalhamos com embalagens terceirizadas e enfrentávamos adversidades como frascos abaixo do peso especificado e atraso nas entregas. Hoje em dia, todos os líderes no segmento de limpeza doméstica produzem as próprias embalagens – por vezes não todos os itens, mas os de grande escala sim.
PR – A unidade de embalagens da empresa opera com quantas sopradoras e injetoras e qual o consumo de PEAD?
Guimarães – Temos em Contagem uma moderna fábrica com sopradoras e injetoras. Ela funciona dentro da planta de produtos de limpeza, com a mesma razão social. Seu consumo médio de PEAD é de 150t/mês; também utilizamos PET em frascos para as linhas de limpadores perfumados e desinfetantes.
PR – Em setembro último, o senhor afirmou que o faturamento da Super Globo vai dobrar até 2019. Como justifica essa previsão?
Guimarães – Entre atacadistas e redes varejistas, contamos com cerca de 10.000 pontos de venda espalhados por Minas Gerais, Espírito Santo, Rio de Janeiro e Goiás. Como água sanitária é produto com baixo valor agregado, o alto valor do frete inviabilizava a expansão territorial. Com a ampliação do mix temos a oportunidade de buscar novos mercados. Aliás, a Super Globo Química é líder em água sanitária no mercado mineiro, respondendo por 54% de market share. •
