A hora da vaidade

The Barber é uma barbearia no antigo centro do Rio. Decorada no dito estilo londrino, oferece bebidas para acompanhar os pedidos, um cardápio estiloso de pratos, bar e lounge e massagens shiatsu, antistress, com pedras quentes e reflexologia dos pés. Também vende produtos de higiene e beleza, concebidos para sua clientela, dentro do chamado conceito “one-stop-shop”.

Alvos até de start ups, as barber shops enxameiam à sombra da sua razão de ser, o novo homem, devoto da autoestima, bem estar, aparência e asseio como trunfos para o sucesso pessoal e profissional, desvenda o estudo Caderno de Tendências 2019-2020 lançado pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Tal como bancas de jornal viraram lojas de conveniência, a barbearia, para cair nas graças dos metrossexuais, deram-se ares de butiques para pontos de encontro, acoplando ao espaço para barba, cabelo e manicure, ambiente para tomar uns tragos, divertimentos como sinuca ou dardo e até há noticia de locais com tatuadores de plantão. Barba e bigode estão em alta como sinais de virilidade mantidos nos trinques e drinques pelas barber shops, a tiracolo de uma florada de produtos personalizados e com reflexos diretos na concepção de suas embalagens plásticas. Vários deles inexistiam há poucos anos, tipo cera para bigode e óleo para barba. Aliás, pontua a análise da Abihpec, o novo homem, para não embaçar seu corre corre cotidiano, também preza a praticidade embutida em cosméticos multibenefício.

Os números nunca se pentearam tão bem. Cruzamento de dados da Euromonitor registra salto de 70% nas vendas de produtos de cuidados pessoas masculinos entre a receita de R$11,6 bilhões em 2012 e a de R$19,8 bilhões em 2017. Ao fragmentar o faturamento, a consultoria constata, no mesmo quinquênio, aumento de 101% nas vendas de fragrâncias para homens, culminando em R$ 11,7 bilhões no ano passado. Em produtos para banho, o pulo aferido foi de 75%, fechando 2017 com saldo de R$7 milhões. Na seara dos desodorantes masculinos, arrancada de 45% com base em vendas de R$5 bilhões em 2017.

Na raia de produtos para barba e banho, a receita subiu, respectivamente 30% e 28% no último período, com vendas individuais de R$ 3 bilhões e R$ 145 milhões em 2017. O único senão fica por conta do recuo de -9% nas vendas de produtos para cabelo, que acumularam R$ 42 milhões um ano atrás. As previsões escanhoadas pela Euromonitor apontam para avanço aproximado de 8% nas vendas de produtos para a pele masculina até 2021, de 7% para a categoria banho e 6% para fragrâncias.

A pulsação do consumo medida pela Euromonitor entre 2012 e 2017 aparenta ignorar a economia brasileira no acostamento desde o final de 2014. “Isso é explicado pelo vertiginoso crescimento do comércio eletrônico”, atribui Antonio Celso da Silva, diretor da Payot Cosméticos e da Associação Brasileira de Cosmetologia (ABC). “Nesse canal, o consumidor ainda envergonhado de comprar um cosmético não se expõe”. Uma prova, coloca o especialista, aflora ao se buscar o canal de vendas de lançamentos de linha masculina de pequenas e médias fabricantes. “Percebemos que boa parte delas só atua na vitrine digital”.
Aos poucos, nota Silva, o homem está deixando de usar o produto que a mulher lhe comprou para adquirir o seu, pois a indústria de higiene e beleza tem introduzido muitos artigos de cunho exclusivo para ele. “Com isso, a oferta de bons produtos munidos de excelentes embalagens é bem maior que há alguns anos”, ele acentua. “Para embalagens de produtos masculinos, o primeiro item a se considerar é a praticidade”, ele distingue.

“Manuseio fácil aliado à beleza mais rude são o caminho do sucesso”. Silva exemplifica com um frasco fosqueado, com aparência de gelado. “Num cosmético feminino, o efeito fosco resulta leve e suave devido à ação química do ácido florídrico. “Num produto masculino, o processo de fosqueamento é físico, por jato de areia, configurando uma feição mais grosseira e áspera”.

Silva atribui o giro paradisíaco dos produtos masculinos às classes A e B. “Confirmam os lançamentos a preços em regra fora do alcance do público menos abastado e, portanto, fora dos seus hábitos de consumo, não por desejo, mas por restrições financeiras”.
Não é uma opinião consensual no ramo. “O consumo de produtos de cuidados pessoais masculinos independe de classe social e reflete o metrossexual mais preocupado hoje com a aparência”, sustenta Andréia Bernabe, gerente de produtos da marca Charming Men, da indústria cosmética Cless. “Tal como as mulheres, eles acabam priorizando itens de beleza na cesta de compras” A executiva fecha com Antonio Celso da Silva quanto ao poder de fogo do comércio eletrônico. “Outro motivo para a escalada das vendas é a era digital viabilizando aos homens comprar de forma prática e sem risco de constrangimento em público”. Também conta pontos, encaixa Andréia, o aumento de conhecimentos do consumidor a respeito de beleza pessoal, acendendo assim os desejos de determinados tipos de barba, cabelo, penteados, informações difundidas inclusive por vídeos tutoriais”.

O perfil do usuário padrão da linha Charming Men endossa esta tendência. “São homens de 20 a 45 anos das classes A e B, interessadios em cuidados dos cabelos e barba, através de marca conceituada a custo acessível”, descreve Andréia. “O ticket médio de compras é de R$30,00”. O carro-chefe de Charming Men, elege a executiva, é a pomada modeladora extra forte efeito matte. “Sua impecável fixação confere um ar de naturalidade muito desejado pelos homens, mérito do efeito seco”, ela esclarece.

Embalagens de cunho específico para este público, deixa claro Andréia, fazem a diferença na hora do consumo. “Ao desenvolver uma embalagem para o mercado feminino, recorremos a muito brilho, cores e formas, mas se o alvo são os homens praticidade é a palavra-chave e a comunicação deve ser bem didática, simples e direta”. Sejam frascos, bisnagas ou potes plásticos, as embalagens linha Charming Men, ilustra a executiva, apresentam cores neutras com predomínio do acabamento fosco. “Como os homens são mais receptivos a referências visuais, as instruções de uso no verso da embalagem são descritas passo a passo com desenhos”.

Centrado em cosméticos, o Grupo Rogemar possui a marca feminina Dote e a masculina Zog. “Nossas embalagens são inspiradas em personas construídas a partir de pesquisas mercadológicas”, esclarece Juliana Furtado, gerente de marketing da Dote. “Apesar de não ser uma regra, as embalagens mais alongadas, práticas e de cores fortes dominam as gôndolas masculinas, enquanto as miniaturas serão sempre mais chamosas aos olhos femininos”. O carro-chefe da Zog, pinça a executiva, é a linha de deocolônias e o público padrão é da classe C na faixa etária a partir de 18 anos. “São consumidores que valorizam preço e benefício, procuram o famoso BBB: Bom, Bonito e Barato”. Apesar do foco da Zog na faixa de baixa renda, Juliana opina que não é pela via do poder aquisitivo que se deve fundamentar a chegada do Brasil à vice-liderança global no consumo de produtos de cuidados pessoais masculinos. “A explosão desse mercado independe de classe social”, ela salienta. “O homem está cada vez mais vaidoso e propenso a valorizar o bem estar e a saúde”.

Cada sexo tem seu nexo

O perfil do novo homem norteia as embalagens para produtos de cuidados pessoais

Quatro anos atrás, quando a Ekoplast debutava, o mercado masculino sequer era um brilho nos olhos de quem planejava sua atuação em embalagens de cosméticos, perfumaria e higiene pessoal. Hoje em dia, o balanço dessa transformadora sediada em Mirassol, interior paulista, fica desnivelado se ignorar a proliferação de clientes com marcas de produtos de cuidados pessoais focados na inclinação manifestada por homens, de adolescentes a idosos, por cosméticos de cabelo e pele específicos para eles. Pela régua da consultoria Euromonitor, este segmento brasileiro só perde em vendas para os EUA e, daqui a três anos, a América Latina ganha a dianteira global com o Brasil crescendo em ritmo acima da média regional. Na entrevista a seguir, Fabiano Garcia, diretor comercial da Ekoplast, vai fundo nas singularidades das embalagens para este consumidor e na opulência de um mercado longe de ser desbravado.

Pesquisas de mercado sobre produtos masculinos de cuidados pessoais sustentam que homem compra bem menos por impulso do que mulher. Já que embalagens são um meio para despertar o impulso da compra, como o desenvolvimento de frascos de cosméticos para o público feminino difere do masculino?
Há diferenças marcantes no processo de desenvolvimento para ambos os sexos. Enquanto no público feminino procura-se destacar a beleza e glamour das embalagens, com cores vibrantes, formatos anatômicos e um conjunto (frasco/tampa/válvula/cartucho/impressão e material promocional) que forneça à consumidora uma experiência sensorial exclusiva, gerando verdadeira troca no processo de fidelidade, no desenvolvimento voltado ao consumidor masculino a procura é, no primeiro momento, por praticidade, custo/ benefício destacado na comunicação do produto e valor agregado, a exemplo dos produtos 3 em 1.

Quais os conceitos mais em voga nas embalagens de produtos de cuidados pessoais para homens?
Notamos um incremento no processo de escolha para o público masculino, mediante o qual as embalagens portam o conceito de beleza do conjunto, com cores em tons escuros e amadeirados como âmbar e preto, fragrâncias fortes e marcantes e, por fim, algumas linhas com enfoque nos conceitos da virilidade “timber” (lenhador), com produtos voltados para barbearia. Há ainda a busca pelo destaque da beleza, o ‘novo homem’ do século 21, mais envolvido nos cuidados do corpo e do rosto, preocupado em se mostrar realmente belo.
Por seu turno, embalagens com design voltado a formas geométricas quadradas ou retangulares, que remetam a conceitos de exatidão e conservadorismo, ainda participam muito na composição das linhas masculinas. Vale o mesmo para concepções que aludam inconscientemente às garrafas de cerveja ou algum tipo de destilado, ou então, referentes a conceitos de linha “retrô barbearia”, com formatos de embalagens antigas de vidros farmacêuticos, em especial na cor âmbar.

Estudo da consultoria Euromonitor atesta que as vendas no Brasil de produtos masculinos para cuidados pessoais cresceram 70% entre 2012 e 2017, quando a receita totalizou R$ 19,8 bilhões. Como explica a alta intensidade desse crescimento, ainda mais num quinquênio marcado por recessão de 2015 até hoje?
Apesar de termos enfrentado um triênio de recessão que somente agora dá pequenos sinais de tímida recuperação, o mercado de produtos masculinos de cuidados pessoais foi na contramão da economia. Vários são os fatores: crescimento exponencial de marcas que direcionaram linhas de produtos específicos e marcas criadas exclusivamente para o segmento masculino, com enfoque em produtos de barber shop e integrados à moda timber e esta, aliás, deixou de ser tendência para se consolidar no perfil do público. Pesam também na balança o aumento considerável destas marcas dedicadas à beleza masculina na participação das duas grandes feiras nacionais de cosmética (Hair Brasil e Beauty Fair) e percepção pelos homens da importância e necessidade de se destacar primeiramente pela aparência, inclusive como trunfo na procura de oportunidades de trabalho e negócio. Isso foi reforçado pelas redes sociais e uma prova são as vinculações por elas exibidas dessa cultura com celebridades masculinas.

Como a ascensão dos cosméticos masculinos tem se refletido no desempenho da Ekoplast?
Calculamos em 38% o crescimento em nossas vendas para o mercado masculino no triênio 2016/2018. Nessa trilha, a participação do segmento no faturamento total da empresa passou de 2% em 2016 para 13% este ano. Em 2016 não tínhamos qualquer embalagem exclusiva para o público masculino e hoje ele mobiliza mais de 10 moldes e linhas exclusivas de frascos.

Qual é a estrutura produtiva da empresa para acompanhar esta demanda?
Nossa atual capacidade instalada para embalagens ronda 40 t/mês. Temos consumido na média de 30 t/mês de resinas, inclusas PET e polietileno de alta densidade (PEAD). O parque de máquinas dispõe de três sopradoras e três injetoras de PEAD e uma injetora de pré-formas e duas sopradoras de frascos de PET.

Quais os mais recentes aprimoramentos tecnológicos para o desenvolvimento de embalagens pela Ekoplast?
Hoje em dia, nossa área de P&D conta com impressora 3D para gerar mockups de imediato para todos os projetos. Também apostamos no lançamento de produtos com alto valor agregado. Introduzimos em setembro, por exemplo, a linha cosmética Premium, concebida com projeto de tampa flip top inédita no gênero no mercado nacional, munida de capa de acrílico, brilho intenso e acabamento vítreo, uma solução mais bonita e harmoniosa para substituir as tampas tradicionais de bisnagas que dominaram o mercado na linha cliente, principalmente no varejo.

Qual o modelo de frasco e de tampa da Ekoplast mais vendido para produtos de cuidados pessoais para o público masculino? Por quais motivos?
São embalagens que reforçam os conceitos ilustrados nas questões anteriores, com design retrô, linhas retangulares ou quadradas, formatos muito utilizados nestes produtos. Atenta ao dinamismo do mercado, a Ekoplast já está em fase de elaboração de outro lançamento de linha premium para inovar no segmento masculino, fugindo dos conceitos clichês. Vamos aproveitar a tendência barber shop, linha retrô etc, visando substituir o conjunto frasco/válvula padrão no mercado por um conjunto mais bonito e brilhante como fizemos com a tampa flip top Premium, e apoiado em design facilitador do manuseio da embalagem com uma “pegada” única e elegante.

O catálogo da Ekoplast exibe um frasco para barber shop. Poderia comentar quais oportunidades tem percebido para o desenvolvimento de embalagens específicas para este nicho de cosméticos masculinos?
O mercado das barber shops tem focado em embalagens da linha retrô, que remetem a antigas barbearias e boticários, além de fazer a ponte com destilados de alto valor, como garrafas de de whisky, vodca e cervejas artesanais. Nosso P&D tem recebido muitas solicitações para desenhos e mockups de embalagens exclusivas para este reduto. Notamos que as linhas de xampu e produtos masculinos 3 em 1 ainda precisam muito de inovações e destaques nas prateleiras, principalmente no grande varejo. A primeira impressão tem de ser direta e decisiva, devido ao perfil mais “caçador” desse consumidor.

Quais os produtos masculinos mais envasados para barber shops?
São kits 2 ou 3 em 1, xampu, condicionador e anticaspa; hidratante para barba e creme de barbear hidratante e a pasta modeladora, embalada em potes de até 50 gramas.

Como enxerga a presença de PEAD e PET em embalagens para para barber shops?
Por ser um segmento que trabalha com embalagens, na maioria dos casos até 300ml, PET tem penetração superior à de PEAD. Um dos motivos do seu avanço crescente é a estética, por ser material mais brilhante, elegante e glamoroso. Nos grandes players de cosméticos masculinos também se percebe uma adesão maior a PET, tanto pelo seu custo já estar bem competitivo perante PEAD como para destacar os produtos nas prateleiras.

Mercado Narciso

Como os materiais dão o trato pedido pelas embalagens

Seja qual for o sexo em foco, polietileno (PE) reina em embalagens de higiene pessoal e beleza. Único produtor de poliolefinas no país, a Braskem tem se debruçado, em especial, em soluções de cunho sensorial para este segmento. “Temos investido em inovações que explorem os aspectos visuais e o toque”, indica Júlio Henrique Lotterman, engenheiro de aplicações rígidas de PE. Conforme reitera, o portfólio de grades para frascos soprados e bisnagas cobre características distintas de brilho, opacidade, transparências e efeito tátil, inclusa a auréola de sustentabilidade portada por PE Verde, derivado da rota renovável do etanol. Para o especialista, PE tem retido PET em segundo plano em cosméticos masculinos por propiciar a produção de embalagens mais comprimíveis (squeezable) sem permitir o surgimento de marcas esbranquiçadas ou dar a impressão de que o manuseio vai quebrar o recipiente do material. “PE também corresponde às exigências de envase para um produto de uso por período prolongado e integrante de um segmento para o qual estética, praticidade e segurança da embalagem são fundamentais”, completa Lottermann.

Carolina Bulhões, gerente de engenharia de aplicação de polipropileno (PP), também se apega ao ímã das seduções ópticas para atrair as grifes de cosméticos masculinos para o portfólio de grades da Braskem. Entre as resinas, a executiva distingue o homopolímero Maxio FT120WV pela excelência demonstrada no brilho e estabilidade dimensional das embalagens e tampas. “Também apresenta produção unitária acima dos indicadores das resinas convencionais na mesma máquina, além de poupar energia no processo e viabilizar o desenvolvimento de embalagens mais leves”. Na esteira, Carolina destaca as credenciais dos grades Prisma 3410 e 1410, copolímeros randômicos de elevada transparência e brilho e diferentes índices de fluidez.

“PET está em evidência no segmento de cuidados pessoais, e o nicho masculino desfruta visibilidade crescente”, percebe Luis Bittencourt, gerente de vendas de PET e do intermediário ácido tereftálico purificado (PTA) da PetroquímicaSuape/Alpek. “Os hábitos de consumo mudaram bastante e, cada vez mais, os homens buscam opções de cuidados e tratamentos”. Para PET, transpõe o especialista, trata-se de uma mesa posta. “O material se adequa muito bem a exigências de sustentabilidade como embalagens com teor de reciclado ou de comprovada reciclabilidade”, coloca o executivo. “Além do mais, como demonstram as soluções de custo/benefício do nosso mostruário, avanços nas propriedades mecânicas do poliéster lhe abriram caminho em frascos dos mais diversos tamanhos e formatos singulares demandados pelo mercado de cuidados pessoais”.

Pêndulo global em colorantes, com destaque em formulações para PET, a componedora norte-americana PolyOne capta uma quebra de paradigma na estética de embalagens para produtos de cuidados pessoais masculinos. “Temos visto diversos projetos em PET para esse mercado, com forte presença de frascos brancos e inclinação por tampas em cores distintas e perolizadas”, expõe Fernanda Boldo Garcia, gerente de marketing para a América Latina. Em paralelo, ela enfatiza o apelo da visualização do conteúdo ensejado pela transparência vítrea do poliéster, assim como custo/benefício dessa opção de embalagem cuja reciclabilidade, aliás, é ponto pacífico.

No plano geral do portfólio da PolyOne, a executiva comenta que a nova fornada de desenvolvimentos de produtos de higiene & beleza para metrossexuais fundamentam-se na maior conscientização desse público sobre a importância de sua aparência. “É um mercado que solicita da PolyOne cores de tonalidades mais escuros e alto emprego do efeito perolado”, ela frisa. “As aplicações para esse mercado ainda posicionam-se com características premium, justificativa para o recurso de efeitos especiais na embalagem, mas já nota-se um movimento de penetração desses cosméticos masculinos num consumidor mais associado ao segmento de renda média, contemplado com recipientes de cores standard e menos acrescidas de efeitos especiais”.

O portfólio de masters PolyOne OnColor™, revela Fernanda, alinha 10 cores que permitem ao plástico imitar materiais naturais, como minerais, conferindo aos transformados um cunho de produto menos industrializado. “Os designers valorizam cada vez mais a individualidade em detrimento da padronização”, pondera a gerente de marketing. Formuladas com processo patenteado, ela prossegue, este grupo de masters da coleção Shades of Nature confere às embalagens uma conotação personalizada, sustentável e artesanal às embalagens plásticas. “São cores que transmitem a mensagem da força da natureza e uma conexão direta com o conceito premium que prevalece nos produtos de cuidados pessoais para homens” , interpreta Fernanda.

Em contraste com a incandescência das vendas, rareiam a inovação e ousadia em embalagens de higiene & beleza, inclusa a categoria masculina, vaticina Roberto Herrera, coordenador do laboratório de desenvolvimento de cores da Cromex, turbo nº1nacional em masterbatches. “Diante de uma prateleira de xampus no ponto de venda, nota-se a semelhança entre os frascos, tanto nas cores como nas funções ofertadas, caso de anticaspa, antiqueda ou para cabelos grisalhos”, ilustra o técnico. No âmbito da seleção da resina, Herrero considera que uma embalagem transparente, ponto forte de PET, possibilita ao usuário conhecer o conteúdo, inoculando-lhe confiança na hora de comprar. “No entanto, as cores transparentes ou translúcidas em PET envolvem tons claros, aludindo à suavidade e delicadeza e, na maioria das vezes, não casam com o que o público masculino procura”, ele argumenta. “Em regra, preto, prata e azul são as cores identificadas com produtos para homens que, aliás, preferem bisnagas aos potes de cosméticos”. Apesar da solidez desses paradigmas, Herrero reconhece um tímido afluxo de pedidos para a Cromex desenvolver masters de efeito perolado em tons mais intensos de bege, marrom e cinza, mesmas cores que o especialista observa prevalecerem em frascos de produtos para barber shops.
“Embora seja do interesse de fabricantes de cosméticos dispor de produtos para homens, muitos deles apenas fazem extensões de linhas e de embalagens já existentes”, nota Herrero. “Para o público feminino, dominam as cores pastéis, muitas vezes peroladas, enquanto o consumidor masculino é, em regra, associado a tons mais intensos, com uso reduzido do efeito pérola”. Afinal, ele arremata, cor da embalagem não influencia tanto a compra masculina quanto o cumprimento do benefício básico do produto. “A mulher também se preocupa com esse atributo, mas antes de certificar-se das funções oferecidas, ela observa a textura, a fragrância e a embalagem”. Dado que, até no envase de cosméticos, homens são de Marte e mulheres são de Vênus, a equipe da Cromex se reúne regularmente com fornecedores globais de colorantes. “Desse modo, nos inteiramos com antecedência sobre novidades em pigmentos de efeito e tendências de cores, de modo a largar na frente no desenvolvimento dos masters que estarão em evidência nessas embalagens”.

Feministas podem bufar, mas não há como mudar hábito no grito ou canetada. “Cores pastéis, relacionadas a delicadeza, frescor e perfumes florais atendem o público feminino”, delimita Roberto Castilho, gerente comercial de masters para Brasil e Argentina da componedora americana A.Schulman. “Os homens são contemplados com cores sólidas, uma conotação de força, e podem conter opacidade, uma referência de suavidade”. Frascos brancos no universo masculino, ele excetua, só quando aludem a medicamentos, tipo xampu anticaspa. Para acertar o passo com a música, insere Castilho, a A.Schulman serve o reduto de cosméticos masculinos com masters de cores acrescidos de minerais especiais, para munir os frascos de opacidade.

A Termocolor também está nessa de discernir o sexo por trás da cor. Wagner Luiz Catrasta, gerente comercial para a América Latina, liga azul marinho, preto e cinza às embalagens de produtos de cuidados pessoais para homens. “No plano mais recente, desenvolvemos cores com efeito opaco, destinadas em especial a frascos e potes que mesclam aspecto rude e sofisticado para o mercado de barber shops”. O predicado da robustez falta a PET, enxerga o executivo, também justificando assim a discrição do poliéster em embalagens de produtos de higiene & beleza metrossexual. “A tendência de cores escuras para homens tem a ver com seu comportamento cotidiano”. Por essas e outras, evidencia Catrasta, a Termocolor comparece na categoria com masters de cores fortes e foscas e, nos bastidores da transformação, com aditivos para aprimorar a extrusão de tubos para bisnagas e agente antiestático para prolongar a exposição sem acúmulo de pó das embalagens desses produtos que tiraram da vaidade o significado de substantivo feminino. •