Embora estejam entre os carros-chefes em limpeza doméstica, o consumo de produtos de lavar roupa tem sentido a crise nos seus calcanhares, a exemplo do freio nas vendas de lavadoras e das rédeas mais soltas no giro de tanquinhos. A conjuntura também complica a ofensiva dos detergentes líquidos contra a supremacia dos sabões em pó, uma briga de cachorro grande entre o chamariz do custo/benefício e o ímã do preço menor, ambos estribados na produção em alta escala. É entre estas duas forças que a Daxx Higi tem se esgueirado com sucesso no garimpo de nichos menos abalados pela recessão . “Desde 2014 o negócio cresce acima de 20% ao ano e a perspectiva para 2017 é a mesma”, comemora o CEO Paulo Braga Filho.
Não deixa de ser uma lufada de ar fresco para os lados de polietileno de alta densidade (PEAD), resina vedete das embalagens sopradas dos sabões cremosos da DaxxHigi, mix completado por lenços umedecidos e sabonete e desodorante íntimos. Sediada em Diadema, Grande São Paulo, a empresa surgiu em 2010, quando Paulo Braga, pai do atual gestor, comprou de uma indústria baiana o negócio do produto Higi Calcinha. “É o nosso carro-chefe e sua receita tem aumentado em grande parte devido às fortes ações no ponto de venda”.
Terceirização full service
O campeão de vendas mira, como o nome escancara, a lavagem específica de roupas íntimas. A mesma estratégia dos nichos acenados ao público feminino estende a linha Higi à lavagem de roupas esportivas, de banho e recém-nascidos. “Pesquisamos bastante o mercado externo para trabalhar a seguir os desenvolvimentos em vista com as ferramentas Focus Group e WhatsApp” , insere o CEO. “No momento, nos voltamos para a prospecção e lançamentos da linha de produtos de cuidados com a higiene íntima”, assinala Braga Filho. “Introduzimos este ano o mousse íntimo e o refil de sabonete líquido”.
Além do planejamento inusual para indústrias de porte menor, a Daxx Higi é notícia pelo perfil operacional. “Adotamos o modelo de terceirização full service, no qual as indústrias terceiristas se incubem da compra de matérias-primas e da manufatura para nos entregar o produto acabado pronto para ganhar o varejo”, esclarece Braga Filho. “Não temos escala que nos contemple com custos competitivos atrelados a uma fábrica própria e nosso mix diversificado impediria a intenção de focar a planta num único item ou linha, ao contrário das empresas especializadas que nos atendem”.
É o caso das embalagens. “Temos cinco indústrias que nos atendem e que, por sua vez, compram frascos e tampas de oito transformadores”, revela o dirigente. Para o desenvolvimento dos recipientes soprados, a Daxx Higi se vale de agências de criação e design. “Por sinal, temos a patente do nosso frasco acinturado, opaco, como a maioria dos que utilizamos. “Temos frascos transparentes apenas na linha de 500 ml, mas vamos pesquisar junto às consumidoras o interesse pela versão de 300 ml”.
A atuação da Daxx Higi bate com o rito de passagem da economia clássica para a criativa, enxergado por Eduardo França, cordenador de MBA em Estratégias de Ciências do Consumo da filial Rio da Escola Superior de Propaganda e Marketing. “É consenso que hoje tudo consiste em gestão de marca e relacionamentos”, pondera. “Sob essa perspectiva, as terceirizações da manufatura e o compartilhamento na distribuição dos produtos se tornaram uma grande alternativa. A tecnologia está acelerando esse processo, não só na comunicação, via mídias digitais e redes sociais, mas na forma de modelar negócios”.
