8.000 obras de infraestrutura paradas e déficit habitacional de oito milhões de moradias. Cinco anos de crise sem igual na construção civil brasileira deixam este saldo constrangedor, agravado pelo poder de compra esvaziado do consumidor formiga, o cliente de pequenos lotes de itens para reformas e reparos residenciais. Rolo compressor em produtos prediais, de infraestrutura e irrigação, a Mexichem Brasil atravessa esse tempo fechado sem fim à vista no maior mercado de PVC com uma agilidade e criatividade impensáveis para uma companhia possuidora de marcas de alcance nacional – Amanco e Plastubos – e sete fábricas em seis Estados. Além disso, ela cintila como artéria do conglomerado mexicano Mexichem, integrado da resina e compostos de PVC a soluções para a construção com o respaldo de 137 plantas em mais de 40 países. Nesta entrevista, o diretor comercial Adriano Andrade, expõe o pique da Mexichem Brasil para ir em frente nesses tempos difíceis contornando a vala comum do seu setor.
Nesses cinco anos de retração nos lançamentos imobiliários e no varejo da construção, quais as estratégias da Mexichem Brasil para as vendas fluirem?
O investimento constante em inovação nos diferencia num mercado tão competitivo. Isso acontece por meio de iniciativas a exemplo da automação industrial, lançamentos, ações de logística para melhorar o nível de serviço a clientes e relacionamento de parceria com as revendas. Em relação ao trabalho nos pontos de venda, a marca Amanco realiza junto aos revendedores um trabalho frequente de orientação, de gerenciamento de espaço. Trata-se de indicar a forma correta de exposição e armazenagem dos materiais, de acordo com o giro e características individuais.Também oferecemos aos balconistas treinamentos in loco nas revendas parceiras, além de incentivos e materiais de merchandising com informações técnicas de fácil compreensão.
Promovemos ainda o programa de relacionamento Amanco Oportunidade de Negócio (AON). Ele aproxima os principais clientes varejistas e nossa equipe comercial em torno do desenvolvimento profissional e intercâmbio de informações. Anualmente, os lojistas participantes têm a possibilidade de participar de módulos acadêmicos em universidades internacionais do naipe das norte-americanas Wharton School, Kellogg School of Management e Stanford University, voltados para tendências de ponta no varejo. Essa programação também inclui idas às principais feiras e aos maiores home centers e demais varejistas de materiais de construção. Aqui no Brasil, mais de 600 varejistas já se beneficiaram dessas informações e fizeram mais de 30 visitas técnicas internacionais.
Quanto ao pós-venda, orientamos a revenda sobre como cadastrar e segmentar os clientes, ajudando-a ainda com programas especiais para os diversos tipos de consumidores que ela tenha. Vale mencionar ainda nossa parceria com o Serviço Nacional da Indústria (Senai). Desde 2006, ela capacitou mais de 81.000 instaladores hidráulicos e constitui importante ferramenta de fidelização à marca Amanco que, por sinal, conta com cartão de crédito para agilizar o atendimento aos clientes dos varejistas. Para completar, a cada ano a Amanco lança campanha de marketing em rádio e TV e patrocina eventos esportivos. Em 2019, são referências o Campeonato Paulista Masculino e Feminino e a Copa do Nordeste.
Quantas lojas de materiais de construção comercializam produtos Amanco no Brasil e como avalia o desempenho da rede em 2018?
São mais de 40.000 pontos de venda e tiveram um crescimento quatro vezes superior à média do mercado em 2018.
Quais as principais mudanças notadas nos hábitos do consumidor no varejo de materiais de construção em cinco anos de anemia do poder aquisitivo?
Com base em pesquisas anuais, observamos alguns quesitos importantes para balizar a escolha de uma ou outra marca por um consumidor informado também por vídeos e instruções pela internet. Por exemplo, a recomendação pelos profissionais e vendedores/balconistas, a variedade de opções/formatos de produtos, o apelo do custo-benefício (vale o que custa) e a existência de promoções e disponibilidade dos itens nas lojas. Por sua vez, a confiabilidade da marca e a qualidade dos produtos permanecem fundamentais para a decisão de compra. Também pesam aspectos como a redução do tempo de obra proporcionada pelo produto, sua durabilidade, cunho inovador, facilidade de manuseio e instalação, didatismo na explicação do funcionamento e, por fim, a oferta de linha completa para reformas e reparos. Este último item, aliás, indica uma tendência do consumidor nesses anos de crise: o adiamento das grandes obras e a opção pelas de menor porte.
Como vê a tática para impulsionar vendas centrada em programas de fidelidade tocados em conjunto por fabricantes de diferentes materiais de construção, a exemplo de tubos plástico junto com marcas de cimento e vergalhões?
Programas de fidelização são importantes como estratégia de vendas e para o crescimento de conhecimento da marca. A Amanco foi pioneira no gênero, com iniciativas como Doutores da Construção e o CredConstrução Amanco. Este último consta de um cartão voltado à população de baixa renda para compras de materiais de construção de vários segmentos e não só da Amanco.
Nossa intenção é desenvolver, no futuro próximo, um núcleo de soluções integradas, de forma a oferecer um pacote único aos clientes. Uniremos assim a qualidade dos produtos com a dos parceiros e colaboradores na parte de instalação, tudo sob a marca e responsabilidade da Amanco.
Quais as ações concretas para aumentar as vendas de sua marca premium, Amanco, numa conjuntura de crise? E como fazer para ela não ceder terreno a marcas de combate como a Plastubos, também da Mexichem Brasil?
A atenção a tudo capaz de melhorar a vida dos consumidores dita nossa estratégia de portfólio e lançamento de produtos da marca Amanco, introduzida no país em 2006. Dois anos depois a empresa adquiriu a marca Plastubos. A Mexichem Brasil, é uma companhia “purpose driven” (orientada para objetivos) e seus produtos devem incorporar cada vez mais o novo, o simples, soluções facilitadoras do cotidiano dos clientes. As marcas Amanco e Plastubos têm mercados, públicos e estratégias de vendas específicos, beneficiadas por um trabalho maior da Mexichem Brasil focado em processos e inovação. Falam por si o Centro de Inovação Mexichem dentro da unidade em Sumaré (SP) e iniciativas de internet das coisas (IoT), automação industrial e de integração da força de vendas. O objetivo é conectar nossa equipe, clientes e público interno numa só plataforma. Ou seja, agora todas as informações estão na palma da mão em prol de muito mais produtividade e agilidade nas tomadas de decisões em processos industriais e na estratégia comercial.
No Brasil, produtos para infraestrutura esbarram na crônica carência de verbas do governo e insuficiência de qualificação técnica nas prefeituras, enquanto o déficit de saneamento básico se aprofunda a olhos vistos. Como incrementar as vendas da Amanco para obras públicas nesse cenário?
Inovação é a resposta para crescer em infraestrutura, por meio de desenvolvimentos para mercados especiais. A Mexichem conquistou bom desempenho nesse nicho com produtos inovadores, responsáveis por um crescimento de 12% no faturamento. Servem de exemplo as linhas de tubos Biax PN 16 para competir com ferro fundido em redes de saneamento; os tubos de esgotos Silentium, para amortecer ruídos na operação hidráulica e soluções para condução de água quente como o PVC clorado (CPVC), que resiste 25% a mais em temperatura e pressão perante concorrentes.
Como avalia a estratégia de montar “ilhas” concentrando os produtos de uma única marca num único espaço da loja? Dá ou não mais resultado de que manter os produtos dispersos no home center?
O modelo do espaço Amanco é baseado no esquema store in store, através do qual buscamos especializar uma parte da loja. Ou seja, trata-se de uma mini loja de hidráulica dentro do grande magazine de materiais de construção. Ali se pode achar tudo para a instalação hidráulica, sem ter que ficar procurando por todas as seções do estabelecimento. Somado ao espaço, buscamos sempre colocar ali vendedores especializados em hidráulica, contribuindo assim para um aumento da participação da categoria no faturamento geral da loja.
Nenhuma entidade ou representação de tubos plásticos fornece indicadores de volumes de vendas e faturamento do segmento. A Mexichem Brasil Amanco apoia este sigilo ou considera que já é hora de o segmento aumentar a transparência na exposição de seus resultados?
A Mexichem Brasil sempre apoiou iniciativas que contribuam para a transparência do setor e está aberta a fornecer informações nesse sentido. Por enquanto não há ação conjunta de todas as empresas nessa direção.Com base nessa limitação de dados disponíveis, estimamos que a Amanco detém em torno de 36% a 38% de market share no Brasil, mais do que o dobro registrado em 2006 (16%), quando a marca foi lançada no país. Hoje, ela comanda o mercado de tubos e conexões na América Latina e a Mexichem, por sua vez, é líder mundial em tubos e conexões plásticas. •
