Forças estranhas

Máquinas e matérias-primas não se enquadram, naturalmente, nas práticas de marketing adotadas para produtos finais. Mas, mesmo com esta ressalva, muitas das concepções de mercado e estratégias de vendas visíveis no setor plástico volta e meia escapam da lógica da divulgação e promoção focadas em bens intermediários. Um exemplo ao alcance da mão: a participação numa feira do plástico volta meia é citada como justificativa para insuficiência de verba para a comunicação pela mídia. Disso resulta um marketing capenga e efêmero, pois restrito ao período da mostra e ao alcance apenas de quem visitou o estande. Para bom entendedor, a imensa maioria do mercado permanece no escuro quanto ao que a empresa deseja informar. Além do mais, a divulgação pela mídia especializada desfruta de vida útil infinitamente superior ao da pontual exposição no estande, arrematada pela tradicional distribuição de folders de literatura técnica, em geral não lidos e descartados.

Tem mais. O advento das redes sociais entrou para o rol das clássicas esquivas de empresas para atentar para a comunicação pela mídia impressa. Volta e meia, indústrias da cadeia plástica sustentam ser melhor e mais acessível informar o mercado pelo mundaréu de canais digitais do que pela palavra escrita, sem falar que, no plano quantitativo, ressaltam que o público atingido pela internet é incomensuravelmente maior.

Há um claro descompasso entre custo e benefício na comunicação virtual, esta por sinal imbatível para se noticiar fatos em tempo real. Mas para se saber a análise e interpretações a fundo desses fatos são outros quinhentos. A via ainda mais procurada é a da leitura em papel – as expectativas frustradas com as vendas de e-books são prova disso.

Quanto à alardeada massa descomunal de público atingida através do marketing digital, há (e muitas) controvérsias. Seus defensores costumam incorrer no velho engano de trocar alhos por bugalhos. Ou seja, indicadores qualitativos por quantitativos. Em síntese, no marketing virtual de cunho abrangente e genérico, o que cai na rede é peixe e, em regra, no arrastão da audiência predomina o número de internautas estranhos no ninho do plástico e, muitíssimos corpos atrás, podem aparecer interessados no recado dado na web pela empresa ao seu setor específico de atuação. Em marketing castiço, isso se chama dispersão de foco (e de tempo, verba e neurônios). Trata-se de um risco zerado pela raiz se a divulgação for feita pela via da mídia dirigida e especializada, como prova aliás, na raia das redes sociais, o denso fluxo diário de visitantes, em regra pertencentes a todos os elos do universo do plástico, desfrutado pelas mídias sociais de Plásticos em Revista.

As reverências do empresariado do plástico à comunicação pelas redes sociais só têm paralelo no descaso para com sua imagem institucional, como prova o jeito como em regra ele lida com os sites de suas próprias empresas. Volta e meia pululam constatações de dados hiper desatualizados (de endereços e telefones ao mostruário de produtos e notícias de investimentos), truncados ou, pior, divulgados até sem conhecimento da cúpula da companhia, pois nem mesmo ela é afeita à leitura do seu portal.

Mesmo fora da esfera da publicidade, o comportamento corriqueiro entre empresas do setor plástico é muito singular. Impressiona como deixam escapar oportunidades de divulgar seus produtos de graça. Por exemplo, mesmo tendo conhecimento, pela equipe de Redação de Plásticos em Revista, de que seus produtos estão sendo mencionados positivamente no conteúdo editorial, impresso e digital, é surpreendente a quantidade de companhias que não mexem sequer uma palha para aproveitar a deixa e ressaltar, no mesmo contexto, os diferenciais dos seus materiais e equipamentos.